今年雙十一屏幕前的你有沒有剁手？如今電商平台的購物節越來越頻繁，而且時長也越來越長，今年雙十一更是頗有些“聲音大雨點小”的意思。
其實從23年到24年的消費趨勢來看，雙十一還在有增長的趨勢，而且漲幅不小，而今年更是令人驚訝。
今年雙十一銷售額多少？為什麼會出現這種狀況？
被“攤平”的雙十一：
今年的雙十一，空氣裡瀰漫著一種奇怪的安靜。很多人一覺醒來，打開手機，發現自己居然“什麼也沒買”，社交媒體上，那種午夜零點鐘聲敲響後集體曬單的狂熱氛圍，似乎淡了許多。
甚至有調查顯示，網絡上高達63%的聲音認為這個曾經的購物狂歡節已經沒什麼存在的必要了。然而，你真的以為這就是全部真相嗎？讓我們看另一組數字。 2023年，全網總銷售額是1.13萬億元。
到了2024年，這個數字攀升到1.44萬億元。而今年就在人們普遍覺得“有點冷”的時候，整個活動週期的銷售總額，最終有著驚人的1.6萬億元。那為什麼大家依舊覺得沒那麼熱鬧了？答案就藏在日曆裡。
今年的活動堪稱“史上最長”，從10月7號就已經啟動，漫長的預售期，把過去集中在11月11日那一天的爆發力，像攤大餅一樣，均勻地舖灑在了一個多月的時間裡，期待被拉長，激情自然就被稀釋了。
這種感覺，就像是把一場激動人心的百米衝刺，變成了一場考驗耐力的馬拉松。而且戰場也不再是唯一的，曾幾何時，大家都在淘寶這一個地方守候。但如今天貓雖然依舊穩坐頭把交椅，但京東緊隨其後，而新興的抖音更是強勢崛起，位列第三。
消費者的注意力被徹底分散，你刷會短視頻、我去直播間看看、他可能正在線下實體店體驗，曾經那個所有人都盯著一個屏幕、等待一個時刻的場景，已經被這種多渠道、多場景的購物季徹底瓦解。
所以今年並不是人們的消費狂熱消失了，而是從一個“時間點”的瞬間爆發，擴散成了一個廣闊的“面”。
現在輪到消費者的會和：
其實不僅僅是電商平台在變，消費者的變化也很大，而且還很有意思，今年冬天，一種意想不到的單品在大學生群體中火了，就是軍大衣，一句“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的流行語，讓消費者的錢都投在了這個地方。
我們也一樣能看出來一個問題，那就是消費者們已經不再盲目地為品牌溢價買單了，幾乎同時，關於“300元買不到真羽絨服”的討論也在網上吵翻了天，消費者對產品本的刨根問底讓他們變得更理性，也更“計較”，經濟壓力是一方面，還有就是明白了什麼是消費者權益。
人們不再沉迷於平台設計的“湊滿減”數字遊戲，對複雜的規則感到頭疼和厭煩，這種情緒本質上是對被營銷話術擺佈的一種反抗，同時消費者也感覺折扣、滿減、贈品這些實打實的優惠在減少，購物的純粹樂趣正在下降。
消費者們他們一邊捂緊錢包，一邊又毫不猶豫地為自己真正認可的商品付費，看看今年那些悄然走紅的品類，充滿科技感的AI眼鏡、滿足個性化需求的輕奢皮草，還有主打“新中式養生”概念的各種產品。
年輕人開始研究蘋果黃芪、山藥和薑黃的功效，這說明消費並未簡單降級，而是走向了更精準、更個性的分化，大家只是不再為符號狂熱，而是開始為實用、為口碑、為更好的售後服務，也為自己的心頭好，投出真金白銀的一票。
桑坡村，一個時代的背影：
給大家說一個典型，河南的桑坡村，這個村子名頭可不小，曾被譽為“中國皮都”，也是響噹噹的“淘寶第一村”，它處理著澳大利亞每年超過80%的出口羊皮，產品遠銷俄羅斯、美國、日本，這裡的產業從最初的皮毛加工，一步步升級為羊毛製品，並搭上了電商的快車。
巔峰時期，桑坡村是什麼景象？一天能湧進四五萬客流，商家們通宵達旦地直播，連小縣城裡的11家快遞公司都高速運轉，有的快遞員，一天就能攬收500個包裹，2018年，全村的電商銷售額衝到了16億元，許多商家每天只能睡上三四個小時。
桑坡主營的冬裝恰恰是雙十一的核心消費品類之一，它的興盛可以說就是那個流量紅利時代的最好證明，然而，早在2024年1月，就有人說這裡“80%的店鋪關門”，出現了“大量店鋪被封”的情況，那個曾經徹夜不眠的村莊，如今顯得有些冷清。
桑坡的起落並不能簡單地歸結為雙十一的衰落，但全國各地總會有類似的情況發生，這是電商舊模式的終結，那種嚴重依賴平台流量紅利、靠低價爆款和高強度勞動堆砌起來的商業模式，在消費者變得越來越聰明、流量成本越來越高的今天已經走到了盡頭。
當桑坡的傳統模式遭遇困境時，各大平台卻在今年普遍引入了AI技術，推出了AI試衣、AI購物清單這類新功能，雙十一這艘大船正在調轉船頭，從過去的“流量驅動”全力駛向“技術與服務驅動”的新航道。
所以，“雙十一”真的沒落了嗎？或許只是那個由阿里在2009年創造的、充滿衝動消費與集體狂歡的“光棍節”促銷符號，正在告別它的青春期，它走過了16、17年的歲月，已經進入了一個更加理性、多元的成年階段。
曾經那個屬於特定平台的“獨角戲”如今已經演變為一個天貓、京東、抖音等多元共同的“大舞台”，線上與線下的界限正在模糊，未來的增長點必然屬於那些能將兩者無縫融合的“聰明人”。
我們告別的是一個符號化的“雙十一”，我們迎來的是一個更加務實、更加分散，也更加個人化的“每個人的十一月”，這場變革的核心，不是衰落，而是進化。
