兩個安徽前首富的堅果之戰



“中國人人人具有三種博士的資格:拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士。”著名畫家、散文家豐子愷曾在文章中提到,這三種技術中最進步最發達的,要算吃瓜子。他還感嘆道:發明吃瓜子的人,真是一個了不起的天才。

多年以後,一個安徽人,將一顆小瓜子做成了大生意。2011年,洽洽食品上市,成為了A股“炒貨第一股”。次年,洽洽食品實際控制人陳先保變成了安徽首富。

洽洽食品上市後,陳先保似有隱退之意,辭去了總經理職務,其侄女陳冬梅接任。但是,此後公司的核心業務葵花子陷入了增長困境,多元化策略成效甚微。2015年,陳先保再度出任總經理,洽洽食品又開始迴歸主業,同時,大力發展堅果業務。

不過,2021年上半年,洽洽食品的業績又降速了,葵花子收入再次出現負增長。陳先保押注的堅果業務能否扛起公司的增長大旗,也再次成為討論點。

想當堅果行業老大的洽洽食品,總部在合肥。而在與合肥毗鄰的蕪湖,“堅果大王”三隻松鼠也在想方設法尋找新的增長點。巧合的是,三隻松鼠的創始人章燎源,也當過安徽首富。


兩個安徽前首富的戰爭,正在悄然打響。

01、科長下海,成了安徽首富

陳先保是合肥人,出生於1959年5月。

從無錫輕工業學院(現在的江南大學)畢業後,24歲的陳先保被分配到了安徽省商業廳下轄的糖菸酒公司,端上了令人豔羨的“鐵飯碗”。不過,1995年,已是科長的陳先保,毅然辭職,投身於下海經商的浪潮之中。

早期資金有限,陳先保租了個面積不大的食品車間,創辦了合肥華泰冷飲廠。當時,國內的冰棍製作簡單,門檻極低,如何分一杯羹呢?陳先保大膽創新,將果汁冷飲製作成冰棍,設計成雙節棍狀,並取名“棒棒冰”。

很快,冷飲市場有了陳先保的一席之地。

市場從來不乏模仿者,“棒棒冰”也一樣。市場趨於飽和,陳先保考慮轉型。1998年,安徽有關部門組織企業家到外省考察。陳先保走到哪裡,都要買一袋炒貨。同行的朋友還跟他開玩笑:陳總,你怎麼那麼愛吃零食!

吃著吃著,就吃出了門道。有一次,他發現買的一種瓜子,皮非常白,嗑起來不髒手,而且瓜子仁還特別入味。研究後發現,這種瓜子應該是先浸泡去粗皮,同時將鹹味“喂”進去,然後進行炒制的。

瓜子炒貨生意要怎麼做,陳先保有了初步想法。

那時候,國內已經有了傻子瓜子、姚生記瓜子等。陳先保要給自己的瓜子起個響亮的名字。一天晚上,他外出散步,空場上,一群人正在跳恰恰舞。於是,“洽洽”這個品牌就誕生了。因為煮瓜子要用水,所以是洽,而非恰。

陳先保曾總結過洽洽瓜子的成功之道,包括了工藝、包裝、營銷、渠道等方面。

將傳統炒瓜子改為煮瓜子,減少了上火的成分,中草藥、香料的味道更能滲入到瓜子仁裡面,乾淨又入味,形成了洽洽瓜子的特色。

過去,路邊炒貨大多用報紙、塑料袋隨意包裝,洽洽採用了牛皮紙包裝。棕色牛皮紙搭配中國紅圖樣,辨識度極高。此外,陳先保還以唐詩、宋詞、紅樓夢等為主題,在包裝袋裡放置文化卡片。越來越多的消費者,點名只買有卡片的瓜子。


1999年,洽洽瓜子銷售額近3000萬元。

看著洽洽瓜子熱銷,陳先保做了一個瘋狂的決定——到中央電視臺投廣告。這筆費用投入至少需要400萬元。那時候,洽洽瓜子才剛剛起步,企業的利潤遠遠支付不起這筆費用。因此,他的這個決定引起管理層的反對。

管理層認為,產品本身已經賣得非常好,沒有必要再去央視打廣告了。但是,陳先保在一片反對聲中,堅持己見,借錢投放了中央電視臺的廣告。

那個年代,在電視、報紙上打廣告是營銷的王道,能登上中央電視臺,更是意義非凡。陳先保沒有押錯地方。根據《北京晚報》的報道,2000年,洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元。2001年,銷售額更是達到了4億元。

延伸閱讀  國慶人口流動資料已出:這個城市出人意料,僅6.2年就能買一套房?

快速發展的洽洽,於2011年3月在深交所掛牌上市,正式成為國內“炒貨第一股”。那一年,洽洽食品營收達27.39億元,陳先保成了名副其實的“瓜子大王”。

2012年,在《理財週報》釋出的中國家族財富榜中,陳先保家族以30.67億元的財富,在安徽省內排名第一,榮登安徽首富的寶座。

02、多元化嘗試,尋找新增長

就在當上安徽首富的同一年,洽洽食品董事長、總經理陳先保就辭去了總經理職務,交由其侄女陳冬梅出任。

陳冬梅生於1972年1月,大學學歷,高階經濟師,從1998年開始就在陳先保的華泰食品公司任財務部經理,在任職洽洽食品總經理之前,是洽洽食品的董事、副總經理、財務總監。不過,在陳冬梅的管理下,洽洽食品並沒有實現有效增長。

事實上,甫一上市,洽洽食品就陷入了困境中。


上市的時候,洽洽食品已經開始了多元化發展,主營業務構成中,不光有葵花子類、薯片、西瓜子類、派類、豆類、南瓜子類、花生類、堅果類產品,還有開心果、核桃、杏仁等。

在招股說明書中,其提到,為滿足現代社會消費多元化發展的需要,“針對不同消費群體開發了各種型別的產品”。

2012年,薯片業務收入增長為-29.81%,核心產品葵花子增長驟降至個位數,致使公司營業收入僅微增0.40%。

在陳冬梅的管理下,洽洽食品繼續推進多元化策略。2013年,洽洽食品以9600萬元收購了江蘇洽康食品有限公司60%股權,宣佈正式進軍牛肉醬市場;向控股公司合肥華力增資4125萬元,欲繼續做大果凍生意……

不過,多元化的嘗試,效果並不好,甚至以失敗而收局。薯片業務的規模停滯不前,果凍業務和牛肉醬業務紛紛陷入虧損,其他業務的發展也不是很順利。

國元證券分析稱,洽洽食品多元化激進,品類跨度大,而且戰略決心不堅定,還分散了公司的人力、物力和財力。

2015年,董事長陳先保歸來,再次兼任總經理,公司開始剝離副業、迴歸主業。

陳先保先後將合肥華力的股權出售,剝離了虧損中的果凍業務,又9000萬元出售了江蘇洽康的股權,將精力逐漸轉向瓜子業務。

吸取2014年推出的高階瓜子葵珍和皇葵的失敗經驗,2016年,洽洽推出藍袋瓜子;2017年,洽洽食品切入新興品類,推出了混合堅果系列產品洽洽小黃袋每日堅果,迎合消費升級的同時,欲解決產品老化問題。


2017年,薯片等業務已不再單獨“分產品”列於公司年報中,營收構成中只剩下了葵花子、堅果類、其他。

同年,洽洽食品葵花子收入25.03億元,同比增長-1.25%;其他收入為8.52億元,同比增長-2.08%;而堅果類收入2.47億元,以129.20%的高增長才使得洽洽食品營收有了2.55%的正向增長。

從2012年到2017年,從多元化到迴歸主業,再到嘗試新的多元化,洽洽食品的營收增長始終維持在個位數。


迴歸後的陳先保說:“過去幾年,我們的日子比較好過,太安逸,導致我們狼性不夠。”從2015年開始,洽洽食品進行了一系列動作,如調整公司戰略、推出員工持股計劃、調整組織架構。

更重要的是,陳先保似乎尋找到了洽洽食品的第二曲線——堅果。

03、堅果之戰

在包裝流通瓜子市場,洽洽食品是當之無愧的“王者”,市場佔有率高達41%,身後的金鴿佔有率僅11%,遠不及洽洽食品。

延伸閱讀  交卷!科華控股:第三季度淨利潤約493萬元


不過,瓜子市場門檻低,以散裝為主,競爭激烈。中泰證券資料顯示,2018年,洽洽食品在整個瓜子市場的佔有率僅7.4%。而且,我國食用葵花籽產銷量總體上保持穩定,增長十分有限,存量競爭加劇。

這是洽洽食品葵花子業務增長受限的大背景。

長遠來看,葵花子業務要想繼續實現增長,一個路徑是提升市場集中度,用品牌包裝瓜子實現對散裝瓜子的替代,還有就是產品自身的提價。

2018年,洽洽食品對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產品進行出廠價格調整,提價幅度為6%~14.5%不等。自此,葵花子業務重回雙位數增長。

不過,2021年上半年,洽洽食品實現營業收入23.81億元,同比增長3.76%,去年同期增速為15.46%;歸母淨利潤為3.27億元,同比增長10.86%,去年同期增速為33.97%。相比之下,今年上半年業績增速明顯下滑,且是近四年中報最低增速。

尤其是第二季度,洽洽食品實現營收10.02億元,同比下降了12.70%。民生證券分析稱,二季度業績下滑主要是因為社羣團購衝擊商超客流,同時公司不準備以激烈價格競爭進駐團購市場。


分業務來看,上半年,葵花子收入16.13億元,同比下降4.29%;而堅果收入為4.61億元,同比增長50.52%,營收佔比已經上升到了19.37%,僅次於葵花子。

那麼,葵花子之後,堅果業務能扛起洽洽食品業績的持續增長嗎?

陳先保曾表示:“我們要all in,儘快將洽洽的每日堅果做到行業第一。”

這個“第一”,到底是多少?

在7月份的投資者關係活動記錄表中,洽洽食品透露了三年戰略目標:2023 年含稅銷售收入100億,其中瓜子含稅收入60億、堅果含稅收入30億、休閒食品含稅收入10億;“五年希望做到國內堅果第一、葵花子鞏固國內領先地位”。

5月份的時候,洽洽食品稱,五年內堅果品類實現銷售額60億元,公司首先鎖定每日堅果品類,將其做透、做大、做強,再加上其他堅果產品,五年內做到中國堅果第一,十年內爭取做到全球堅果第一。

野心不可謂不大。那現實呢?

2019年7月,三隻松鼠在深交所創業板敲鐘掛牌,首日大漲44%之後又接連十個漲停,總市值達220億元,使得三隻松鼠的實控人章燎源一躍成了安徽省首富。而陳先保,早已不是安徽首富。

三隻松鼠,正是國內堅果市場的老大。

2020年,三隻松鼠堅果業務實現收入48.48億元,是同期洽洽食品堅果業務收入9.5億元的5倍多。從總的規模來看,2021年上半年,三隻松鼠營業收入為52.61億元,是洽洽食品的2.2倍多。

相較於三隻松鼠,洽洽食品渠道方面的優勢在於線下,但是,線上弱。三隻松鼠起家於線上,而洽洽食品當初沒有抓住電商風口。截至2021年上半年,洽洽食品電商收入僅2.33億元,營收佔比還不到10%。而且,三隻松鼠也在發力線下。

2020年第四季度,洽洽食品發行了13.40億元的可轉債,主要用於擴大堅果業務的產能及佈局相關業務。


(洽洽食品發行可轉債募集資金將投資的專案)

目前來看,堅果成了洽洽食品的第二曲線,增長勢頭良好,但是,這畢竟是新業務,基數小。長期來看,堅果業務並不好做。

延伸閱讀  基金大事件!“公募一哥”重磅發聲!基金經理規模和重倉50股榜單來了……

堅果行業發展快速,但是這個賽道擁擠,參與的企業眾多,而且產品同質化嚴重。

2015年,沃隆推出每日堅果產品後,大小企業紛紛效仿湧入,三隻松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份均在其中,當然,還有洽洽食品。

洽洽食品想當堅果行業的第一,言外之意,就是要將安徽老鄉三隻松鼠拉下馬。但是,三隻松鼠和“松鼠老爹”章燎源會答應嗎?

參考資料:

《陳先保嗑出10億元“洽洽”瓜子》,北京晚報

《洽洽二十年:如何從“瓜子大王”華麗升級到“堅果專家”?》,瞭望智庫

(作者 | 雷彥鵬 編輯 | 劉肖迎)

Scroll to Top