2月25日，運動生活方式品牌lululemon宣布七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入大使陣容。在lululemon方面看來，劉易斯·漢密爾頓勵志經歷與時尚特性與lululemon倡導的品牌理念十分契合。
事實上，自2022年加碼發展男裝業務以來，lululemon已籤約多位男性運動員。從深耕“她經濟”到瞄向“他經濟”，lululemon不斷向全品類運動服飾品牌的方向發展，以尋找新的市場增量。目前，lululemon已在男性運動服裝市場中开闢了一片新天地。在業內人士看來，隨着男性消費者對於運動服飾的功能性、舒適度和時尚感要求的不斷提升，lululemon憑借在材料科技、設計美學以及品牌文化上的積累，有望在這一細分市場佔據更多市場份額。
官宣新品牌大使
據lululemon方面介紹，新品牌大使劉易斯·漢密爾頓堪稱F1歷史上最知名的賽車手之一，他保持了最多場大獎賽勝利、最多次登上領獎台和杆位的紀錄，並曾七次問鼎世界冠軍。
除了在賽車領域表現亮眼，劉易斯·漢密爾頓在時尚領域也頗具知名度，被稱爲全球時尚界的領軍人物。在與lululemon合作前，劉易斯·漢密爾頓曾與華倫天奴、LV、Off-White、迪奧、巴黎世家等多家知名時裝品牌保持合作關系。在運動品牌方面，劉易斯·漢密爾頓一直與德國品牌PUMA合作。
在最新發布的“No Holding Back放开去”全球廣告片中，劉易斯·漢密爾頓身着lululemon最新的男士訓練產品亮相。
對於此次成爲出任lululemon品牌大使，漢密爾頓表示：“lululemon的產品兼具品質與型格，完全契合我的訓練需求。我非常高興能和lululemon合作，共同倡導整體幸福感理念，鼓勵社區中的每一個人成爲更好的自己。”
lululemon方面表示，作爲品牌大使，劉易斯·漢密爾頓將與lululemon的研發與創新團隊、產品設計團隊緊密合作，參與未來產品的开發，爲訓練與日常出型系列產品提供洞察與反饋建議。
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“lululemon將持續通過高質的產品，滿足劉易斯·漢密爾頓在專業訓練、運動恢復及日常生活中的多元需求，並在未來的產品設計創新和全球項目中與他展开更多深度合作。我們已經確定lululemon社會影響力中心將聯動劉易斯·漢密爾頓創立的基金會Mission 44，結合運動與心理健康方面的經驗，通過賦能教育、就業領域，助力年輕一代的發展。”lululemon方面進一步透露。
在業內人士看來，從F1史上首位黑人年度冠軍到如今的傳奇車手，劉易斯·漢密爾頓的多元化背景和勵志故事，與lululemon品牌追求的健康、積極生活方式理念相契合，有望助力lululemon在年輕及追求高品質生活方式的群體中樹立更加鮮明的品牌形象。
從“她經濟”到“他經濟”
值得一提的是，自2022年加碼發展男裝業務以來，lululemon不斷將男性運動員“納入麾下”。
據lululemon方面介紹，截至目前，lululemon大使團隊包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業網球運動員Frances Tiafoe，WTA職業網球運動員Leylah Fernandez，NFL外接手DK Metcalf，NBA球員Jordan Clarkson以及NHL球員Connor Bedard等衆多優秀運動員。
自1998年在加拿大溫哥華以瑜伽褲起家，lululemon瞄准的目標群體是“super girl”，即各個維度上都相對獨立的新中產女性。發展至今，lululemon的目標受衆早已不止是中產女性，男性中產群體也成爲lululemon重視並着力拓展的細分人群。
《消費鈦度》瀏覽lululemon官網看到，在產品分類上，lululemon目前有女性服飾、男性服飾、運動配飾、鞋類產品四大類。
事實上，早在2018年，lululemon就邁出了打破傳統品牌印象、向綜合性運動品牌轉型的關鍵步伐。自此，lululemon採取了雙管齊下的策略：一方面，通過深化女性產品线的豐富度與專業性，進一步鞏固並拓展在女性運動市場中的地位；另一方面，則積極在男性業務領域探索，尋求新的市場增量點。
2024年1月，lululemon任命了新的全球創意總監以及外套設計副總裁。彼時，lululemon表示，進入2024年，將進一步提升男裝知名度，對耐克、阿迪達斯等品牌發起挑战。
在具體動作上，2024年1月，lululemon在北京頤堤港开設中國首家男裝獨立門店；2024年2月，lululemon正式進軍男鞋市場，推出首個男鞋系列，包含運動休闲鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。
在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，lululemon從原來單一女性用戶向男性用戶延伸已多年，此次籤約新品牌大使的用意也非常清晰，即從“她經濟”延伸到“他經濟”。這一策略必然帶動該品牌從女性運動向全品類運動品牌轉型，同時也意味着該品牌和傳統頭部運動品牌耐克、阿迪市場博弈加劇。
已成重要驅動力
2022年4月，lululemon推出了新5年規劃，把重點放在發展男裝和國際市場，並提出到2026年收入達到125億美元，男裝收入增加到2021年的兩倍。
重視拓展男裝業務的背後，lululemon深耕的“她經濟”市場已有不少運動品牌競相入局，通過推出針對女性消費者的專屬產品，試圖在這一市場中分得一杯羹。
其中，耐克一直發力“她經濟”，通過推出女性專屬產品、籤約女性運動員和合作推廣、开設女子專賣店等多種形式深化與女性消費者的連接。2023年10月，安踏宣布有條件地購入MAIA ACTIVE公司75.13%的股本權益，據悉，MAIA ACTIVE是一個專爲亞洲女性打造的運動瑜伽服品牌。此舉也被業界認爲安踏正式發力“她經濟”市場。
除了老牌運動品牌，女性運動市場也湧現了如瑪婭、焦瑪、COCOFIT等小衆運動品牌爭奪女性消費者心智。
在業內人士看來，隨着市場的逐漸飽和和競爭的加劇，品牌需要尋找新的增長點以維持市場地位。從“她經濟”到“他經濟”，通過擴張產品线，lululemon正在尋求新增長點。
值得一提的是，得益於面向男性中產群體的精准定位與挖掘，男裝業務已成爲lululemon的重要增長驅動力。程偉雄指出，通過籤約多位有影響力的男性運動員，從各個細分運動場景去帶動男性用戶群體的加入，頗有之前瑜伽社群營銷成功經驗的復制模式，一系列動作確實推動了lululemon男性品類業績的提升。
lululemon此前公布的財報數據顯示，2022年第三季度，lululemon男裝業務淨收入爲4.4億美元；2023年同期男裝業務淨收入爲5億美元，同比增長12%，爲當季總的淨收入貢獻22%的收入。
在2024財年第三季度的財報中，男裝方面被lululemon重點提及。lululemon首席執行官Calvin McDonald表示：“男裝方面，我們的Pace Breaker系列、 Zeroed In系列等持續收到客人的積極反饋。在高爾夫系列在今年春季取得成功的基礎上，我們在第三季度聚焦網球品類，於美國網球公开賽舉辦期間推出2024 Tennis Club系列，獲得了客人們的熱烈反響。”
值得一提的是，不僅是lululemon，同爲女性瑜伽服品牌的Alo Yoga也开始布局男裝業務Alo Men；緊身衣品牌SKIMS也籤約NBA，想做男性生意。
在業內人士看來，如何在保持品牌特色的同時，滿足男性消費者的多樣化需求，是這些品牌在發展男裝業務時需要不斷探索和解決的問題。
標題：lululemon，注入男性荷爾蒙
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