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一個公司貫穿始終都要有增長思維


范冰,網名XDash,暢銷書《增長黑客》作者,科技專欄作家 ,聖騎諮詢創始人,高能漫畫聯合創始人, 前盛大創新院 WiFi 萬能鑰匙產品經理, 清華大學創業班培訓講師。

范冰從小學開始接觸寫代碼,共享軟件時代曾寫軟件賣到過國外,在盛大創新院負責的產品WiFi萬能鑰匙目前有著近十億的用戶。他謙虛的說自己不是專業作家,《增長黑客》這本書只是二次元創業的副產品,但這本書一上市就成為亞馬遜、京東、噹噹的暢銷新書,有著上市五個月連續加印四次的好成績,引起了國內互聯網行業對增長黑客的思考和重視。如今這本書已經出版兩年,兩年的積累和沈淀,范冰本人對於增長黑客也有了新的認識,TGO在杭州週年慶之際邀請他來分享如何利用增長黑客獲取目標用戶。內容整理如下。

營銷圈大事件:全美刷屏的“Whoppers ”

先分享一個有趣的案例,前不久營銷圈出了兩個大案例:第一個是漢堡王,漢堡王今年4月推出了一個針對美國地區的電視廣告,這個廣告內容非常簡單,並且只有短短20秒。電視機裡一個漢堡王小哥對著你說,“我們新出了一個東西,讓我來給你介紹一下吧!來,靠近一點,靠近一點”,緊接著他說了下一句,“Hey,Google , What’ s Whoppers ? ”廣告到此戛然而止!一般人就會莫名其妙,這是個什麼東西?這個廣告到底想表達什麼?但是這個看似讓人摸不著頭腦的廣告卻在全美刷屏,為什麼?

當時美國版的安卓手機有一個Google語音助手,叫Google assistant,它跟siri一樣,會被語音激活。當這個小哥說“Hey, google”的時候,你身旁的安卓手機就會被激活,當小哥說出下一句“What’ s Whoppers ?”時,你的手機就會自動啟動Google搜索引擎,幫你搜出Whoppers的信息,再通過語音告訴你,Whoppers是漢堡王新出的一個漢堡,它味道非常好、價格很便宜等等。這個口播足足能播一分多鐘。就是這樣一個20多秒的電視廣告當時在全美刷屏,很多NBC、福克斯等新聞網絡對其進行專門報導,成為全美營銷案例裡面的典型

一個公司貫穿始終都要有增長思維 1

右邊圖也是最近營銷圈或者增長圈裡一個很重量級的新聞。可口可樂今年在自己的官網上宣布:即將取消從94年設置至今的一個職位——CMO,取而代之的是新的職位—首席增長官——CGO

這兩個案例雖然是傳統行業的經典案例,但也代表了一個全世界通用的趨勢:在流量越來越貴,互聯網跟傳統行業以及實際經濟融合越來越密切的情況下,傳統的營銷和增長思路將會被打破。過去不斷燒錢做品牌、做PR卻很難衡量產出比的一些東西會被顛覆。未來可能透過技術手段,通過量化的、數據化的、黑科技的一些技術套利去尋找新的增長方向,這個理念跟Growth Hacking是吻合的,好的技術本身就能夠幫助我們做到新的增長。

CGO的身價大概在什麼水平?美國華盛頓特區CGO的平均年薪是15.4萬美金,而傳統的CMO年薪只有7.8萬美金。我們再橫向來對比一下,美國有兩個公認收入很高的行業,牙醫和律師。 2012年最新統計美國牙醫平均年薪是14.9萬美金,律師平均年薪是11.3萬美金,可以看到CGO達到了美國人均年薪最高的Level。我們再拿互聯網行業來做一個比較,軟件工程師在美國最新的平均年薪約9.3萬美金,其他工程師平均年薪只有5.6萬美金。為什麼CGO在全世界的身價越來越高?因為它是一個性價比很高的職業。

當一家公司做到一個Level之後,勢必需面臨做增長,做好數據,做融資。這種情況下,與其花很多的錢去砸市場,不如說花十幾萬美金聘一個做增長的達人,讓他幫助公司真正成長起來。這也是這兩年大家越來越意識到需要把傳統的營銷思維,或者說公關思維轉化成增長思維的很重要的點。

Paypal、Airbnb、Dropbox的早期增長小心機

近兩年Growth Hacking在業界被越來越多人討論,”增長黑客”已經成了一個buzzword,每個人對他都有自己的概念界定,但同時又好像是泛泛而談,人云亦云。經過這兩年,我對增長黑客有了一些新的理解,想藉助一些經典案例給大家分享一些新認知。首先我簡單概括一下三個大家耳熟能詳的案例:

第一個Paypal。 Paypal早期是如何做增長的?它寫了一個腳本,這個腳本的作用就是不斷的去ebay上購買那些很便宜的商品(零點幾美金,幾美分,幾十美分)。這時商家就會發現天天都有銷量,精明的賣家就會去研究到底誰在買我的東西,當他發現這些訂單的支付渠道全部來自於Paypal,他就會專門去Paypal官網查看,他就會知道如果說賣家本身也採用Paypal的這個服務,支付手續費會降低。在看到這點之後,這個精明的賣家就會在商品頁面上掛一個廣告,給所有的買家推薦Paypal服務,用了這個服務之后買家和賣家的手續費費率都可以降低。就是通過這樣一個很小的方式,Paypal早期就獲得了比較大的增長。

第二個Airbnb。 Airbnb早期Growth Hacking在業界也很有名,他們還很小的時​​候是怎樣快速獲取流量的?它用了最大的競爭對手Craiglist,也是用一個腳本突破了網站的技術封鎖,讓所有發到Airbnb上的房源信息自動同步了一份到Craiglist上。 Craiglist有海量的流量,自然會有人看到這些信息,然後去聯繫房東,房東收到反饋就會覺得是Airbnb的功勞,就會更加信賴Airbnb,在上面發更多的房源。通過這個方式,Airbnb早期翹動了一些賣家,啟動了雙邊市場,讓買賣雙方生意可以滾動起來。

最後一個Dropbox。 Dropbox就是我拉一個好友,我和好友每人獲得250兆流量,是一個很經典的病毒推薦模型,這3個案例在Growth Hacking裡是比較早期的,非常經典。

生搬硬套經典案例,十有八九會失敗

但是今天如果直接把這些案例運用到自己的產品裡,十有八九會失敗。我個人會有如下一些反思:

首先,我是從2014年開始寫《增長黑客》這本書,那時候國外可以參考的案例基本上是2011年到2014年上半年的,這段時間全世界的移動互聯網還處在一個剛剛爆發的階段,大家會看到很多有意思,很經典的案例。但是,隨著這本書出版,並且跨越了2015年、2016年的資本寒冬,現在再去抄這些案例,已經不管用了。這個時候你不能把增長黑客理解成小技巧,小伎倆之類的東西,它的本質也不是這些東西。這個小伎倆只能算是很狹義的Growth Hacking,真正的廣義的,宏觀的Growth Hacking是指你用在數據分析的基礎上,基於產品或者技術手段做一些事情,這個事情最終能推動你市場運營的數據增長,這個才是真正的Growth Hacking的定義。

第二個,Growth Hacking是一種技術套利,運用一種新的技術做一些你之前做不出來的事,讓自己的產品獲得一些增長。什麼叫業界最佳實踐的效果與擴散度成反比呢?就是這本記載了很多案例的書賣的越好,這裡面的案例效果就會越差,不要機械的抄襲書裡的案例,更多的還是基於里面獲得一些啟發,結合自己數據分析的緯度,結合自己公司的具體業務來尋找適合自己的增長點。

第三個,Growth Hacking本身是有時空局限性的。它不是放之四海皆準的東西,就拿Paypal、Airbnb和Dropbox的做法來講,這三個做法直接照抄到中國肯定不行。首先Paypal的成立是因為可以寫一個腳本去不斷購買,這涉及到信用卡不斷支付,而中國相對於美國來說,信用卡支付的管控比較嚴格一些。美國有四大信用卡徵信機構,通過這些機構可以很輕易的追查到公民使用信用卡的信用情況,那麼信用卡犯罪的成本就比較高,而追查成本會很低。但是中國缺乏一套統一的徵信機制,導致信用卡犯罪的比例比國外高出很多,如果你通過信用卡不斷去購買,有些居心叵測的人,就會無所不用其極的去騙你的錢,這種情況下,成本會非常高。當時Paypal做這件事,每個月的成本將近是10萬美金,如果在中國做這件事,一旦讓羊毛黨發現漏洞,他就會不斷的薅取你的羊毛,成本可能高到上百萬人民幣。

Airbnb在國外它之所以有很多小的策略可以成功,是因為國外的互聯網相對比較開放。但國內的互聯網,所謂的開放平台都是偽開放平台,你小的時候可能不太管你,但是一旦做大了之後他們會有各種手段來管控你,扼殺你,或者說你不跟我合作就會面臨很多風險。在國內你想輕輕鬆松通過翹動巨頭來給你導流量,一般來說都是巨頭剛開始要做生態平台的時候,他要扶持一些人做一些案例,一旦做大了之後,沒有哪個巨頭會真正把你扶植長大。而且巨頭還會插一腳來做你在做的事。從最近的蘋果發布會可以很明顯的感覺到,蘋果每次發布一個新版本,或新Feature都意味著一堆公司的死亡。這兩年的版本迭代讓蘋果自身的備忘錄功能越來越強,相應的Evernote的日子就會越來越難過,早期扶持你,現在已經過了這個階段了,大家會自然撕破臉。

Dropbox在國外之所以能推動的很好,是因為我邀請一個人獲得了250兆空間,而大家對空間是真正有需求的。但是由於國外版權保護的很好,網盤裡就不會存特別大的盜版電影、資源等等,因為國外存盜版是真的可以去追查的,是違法犯罪的。這兩年國內做得好的網盤是怎麼起來的,為什麼動不動就給用戶10個、36個G甚至100多個G?因為國內有些網站早就起來了,很多人拿網盤存一些種子、一些資源,導致大家胃口很大,只是250兆空間根本就沒法滿足我,這也是為什麼這個策略在中國很難實現的一個原因。這是空間局限性,也就是說中外、中美之間本身有地域的隔閡導致有很多政策法規上的差異。

還有時間局限性。時間局限性又分為兩種,一個叫產業周期,一個叫企業階段。什麼是產業周期? 2011年Growth Hacking這個概念剛出來,而在國外比較盛行是在14年、15年,那個時候全世界移動互聯網剛剛起來,大家對於Growth Hacking本身都是有新的認知,並且有很多流量紅利。在產業周期之初根本談不到什麼數據化運營,精細化運營,你要做得就是無所不用其極的去搶用戶,在這個階段就是非常粗放,非常野蠻的生長。

而一旦到了今天這個流量越來越貴,增量用戶已經很難再獲取的階段,怎麼樣去獲取存量用戶並且把這些存量用戶運營好,提高他們續費率,從他們中間更好的變現,是我們今天需要考慮的東西。所以,在不同的產業階段,Growth Hacking的概念不太一樣,早期更多就是搶用戶,跑馬圈地,到了今天就是精細化運營,基於數據去分析新的增長點

第二個叫企業階段,企業在不同階段使用增長黑客的手段也是完全不一樣的。這裡我把它分成三個階段,就是廣積糧、高築牆和緩稱王這三個階段。這是什麼意思呢?我們用滴滴這家公司來舉例,他們今年也在實行Growth Hacking的增長戰略。

廣積糧就是在一家公司早期最重要的時候,要去廣泛的獲取用戶,擴大群眾戰線。滴滴當時就非常瘋狂的用補貼這種方式,在全世界各地獲取了大量的用戶,把這個市場真正的教育起來了,這個就是所謂的廣積糧,也就是擴大用戶規模。

然後是高築牆階段,這個階段已經積累了一定的用戶和市場地位,競爭對手也已經越來越少,像快滴已經被滴滴合併掉。僅剩下少數的幾家,其中有一家就是Uber。在這個階段,滴滴跟Uber打的時候,最重要的是什麼?很多人覺得滴滴能做到今天是因為燒錢燒的多,但是其實在這個階段,滴滴做的最重要的一件事就是簽下了兩家很重要的戰略合作夥伴,一家是騰訊,一家是微博。

簽了騰訊之後滴滴的紅包可以發到微信圈子裡、群里和朋友圈。但是Uber就發不出來,後來Uber沒辦法就去搞事件營銷,他轉到了微博去傳播,結果發現滴滴後來又拿了微博的錢,Uber有95%的消息在微博上是被屏蔽掉的。這就導致微博也沒法成為它的傳播主戰場。所以,高築牆就是,要聯合最強的合作夥伴把壁壘駐起來,讓別人再很難打進我的腹地。

最後是緩稱王階段,滴滴在今天已經到了這個地位,估值已經到了這個層面,再要增長也將面臨很大的瓶頸。這時候它需要去補課了,要把前兩年野蠻生長過程中損失掉的,欠下的技術債都要補上。於是在今天,滴滴首先在專車事業部推進增長黑客,也是基於數據在做精細化運營,本身也在打磨內部的很多上A/B測試這樣的系統。研究怎麼樣把從之前的數據裡的價值充分挖掘。所以,在一家公司不同階段對於增長黑客這套理論的應用也是不完全一樣的。

第四個,增長黑客本身不是贏蛋,它在 ToC 的產品里相對比較簡單,但是對於 ToB 的公司,應用Growth Hacking在獲取用戶層面有一定的難度。 ToB 公司獲取用戶最直接、最容易、最常規的方式是用銷售。 ToB 產品本身使用更多的還是在內部的流程協作和基於數據的反饋來打磨產品本身,但是獲客這個階段千萬不要以為用了增長黑客獲客就不愁了。所有國內國外的SaaS產品,沒有哪個是不靠銷售來驅動增長,也沒有哪個是靠免費策略成功的,這兩個本身都是很難的

紅包車——那是膜拜給你的搬車費

最後,Growth Hacking本身是基於數據來理解用戶的行為,來獲得增長的創意。給大家分享一個有意思的案例,就是摩拜單車。這張圖是在上海的某一個工作日,早上四點鐘抓取了摩拜單車的停放位置,所有的藍色點是摩拜單車停放的位置,藍色越密集停的越多。共享單車最常用的使用場景就是在地鐵口,解決的上下班15分鐘左右的車程。因此摩拜單車的線下運營團隊很重要。他們要每天開著卡車,把比較偏僻地方的車拉去比較熱門的地點,讓更多人能騎到車。基於這件事,摩拜單車出了一個新的策略,它做了一個新的產品裡的Feature,叫紅包車。

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你打開APP看到這邊有輛紅包車,你去打開這輛車,騎多長里程,或者騎到什麼特定位置之後,系統會給你幾毛錢、幾塊錢的紅包。乍一看,它藉鑑的是當年滴滴快滴互相打時候的經典策略——補貼。但是仔細研究你會發現,共享單車用這個策略更聰明,為什麼?他解決了幾個事,第一個,是獲客,有了補貼很多人就會願意使用產品。第二個,它可以提高用戶的活躍度,一樣要出行,打開還能拿錢。更重要的一點,紅包車出現位置一定不是那種非常的熱門的地點,而是非常偏僻的地點,你騎上之後它會引導你騎到比較熱門的地段去,然後給你紅包。

這件事的本質是什麼?是把搬車這件事給眾包掉了,它讓用戶來解決從冷門地點搬到熱門地點的行為,這就省下了很大的線下運營成本。不用再花錢僱一個卡車搬來搬去,只要給用戶幾毛錢、幾分錢,用戶就自覺的幫你把這件事完成了,對於運營成本又是極大的降低。

這個就是Growth Hacking應該做的一件事,基於數據分析來獲取你用戶使用行為信息,結合一些小小的創意點,想出一些產品層面Feature。通過技術手段,最終我們來獲得整體的增長,這才是《增長黑客》的核心。大家不要再單純的看表面這些小伎倆,出一個紅包,它本質是什麼?這個概念,這個小手段是怎麼來的,背後這個推演的邏輯才是我們今天做增長黑客需要去關注的。

Facebook早期最英明的決策之一,就是成立了增長團隊

增長黑客一般來說不是一個人。我們去國外考察的時候,也沒有哪家公司在說獨立的增長黑客,更多的是以一家公司內部的一個團隊身份,就所謂的增長團隊。這個也是我接下來發布的一本新書,會給大家普及的一個概念。在今天單打獨鬥很難,更多的是通過Growth Hacking的方式來獲取增長,而Growth Hacking的主體在很多公司就是這樣的一個增長團隊。

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這張圖是Facebook增長團隊的架構,早期扎克伯克在接受采訪時說,Facebook早期最英明的決策之一,就是成立了增長團隊,這個增長團隊成功的幫他早期融資,包括早期收購instgram的策略談判,包括國際化的翻譯引擎的搭建,都是增長團隊的功勞。

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國內也有很多公司在陸續組建增長團隊,如果各位最近也在考慮如何做增長,在考慮招這方面的人,可以看看上面這些公司哪些比較熟,去跟他們市場運營的人做一些交流。我相信現在全行業對於增長的需求都是非常渴望的,並且都處在一個早期探索階段,大家都希望去擴大自己的信息來源,而不是整天埋頭做A/B測試。

Growth Hacking很重要的一個東西就是基於數據來做很高頻的測試,測試很經典的流程就是PDCA循環——Play Do Check Action。簡單的說就是我們提出一個想法,然後馬上實行,實行過程中快速獲得反饋。如果這件事成功,我們就繼續推行,如果不成功,再把它重新推演,或者想想有什麼新的增長點,直到我們這個最小可用產品探索出來對的路徑,在把所有的資源AII in 。

我們在想增長策略的時候會頭腦風暴,想出的點子會很分散,怎麼去給這些點子排優先級?這裡給大家一個ICE原則,ICE是三個單詞首字母。第一個叫Impact,Impact就是你要追求做一件事的影響力,很多大公司人浮於事,做一件事不一定追求效果。但是在做增長的時候明顯是績效,或者效果驅動的。每個創意都要想清楚,做這件事最後能預估出一個什麼效果,對我們整個增長是怎麼樣的Impact。你不能一拍腦門說可能有效果,先做做看,這個就不是很好。第二個叫Confidence,就是你自己對於這件事的自信心和自信程度,基於公司之前積累的一些經驗,你認為事情是否可行。最後還有一個很重要就是Ease,就是它的容易性,簡便性,這跟你的職權,手頭的資源,你的老闆對你的支持程度,你的下屬能力都有關係,從上面這三個緯度你可以去考慮一下怎麼去把增長的事給做起來。

第三個,我們要注重轉化的複利效應,轉化率這件事,我始終認為它一直有優化空間,有時候你覺得已經優化到極致了,但是過兩個月再來看也會不同,因為市場在不斷變化。

給大家講三個比較好玩兒的基於文案的案例:第一個,一個出海的產品,要用Facebook來登陸,他當時的文案就是,“用Google登陸,能夠幫助我們改進用戶體驗”,這件事對於大多數用戶來說是沒有太多感覺的,因為用戶都只關心能給我什麼,而不在乎我給別人甚麼。後來把文案改成了,“想偷懶,用Facebook來登陸吧”,文案只是簡單的改了一下,註冊就上漲了19%。

第二個,“已經有292個新成員加入了我們這個社區”,這是一個對海外技術招聘社區的一個邀請用戶註冊轉化的文案,多番測試調整,最後改了一個方案,“又有一名在Google工作的人關注了你,看看是誰?”實踐表明這個文案的召回效果非常好,回收率提升了35%。

第三個,是一家在線教育的公司,這家公司是一個APP,它希望能夠在用戶買完課程最爽的時間點,把這件事分享出去,能夠提升病毒轉化率。他們一開始的文案很簡單,“分享已購課程給好友”,效果很一般,後來我們也測試了很多方案,最後發現效果最好的事,“互相督促學習,成績可以平均提升34%哦”,我們改了這麼一個文案,這個34%都是我們瞎編的,沒有任何科學依據,只是我們覺得這個方向有可能能夠帶動用戶轉化率的提升,實際真的是做了這個事情之後,它的分享率提升了65%。也很好解釋,每個人都只關注自己,你要通過這個文案把一些利他的事情改成打著利他的名號來利己的一件事,用戶在這個時間結點就會更容易去受你的指使,然後去做這件事。

還有就是最近和做出海的一些朋友交流,得到一個很重要的Insight,就​​是我們選擇測試的地區,測試的人群很重要。像Facebook這樣一家公司,他很喜歡用新西蘭作為全球化的首個測試國家,為什麼呢?首先新西蘭它是個英語系的國家,它的人口很少,最重要的是它最靠近這個國際日期的變更線,也就說只要是新的一天開始,這個國家會最早見到太陽。 Facebook但凡有些什麼小的改動之後,最早針對這個國家發布,然後這個國家迎來了日出,很多人開始使用,一旦使用上有什麼問題之後,Facebook的工程師可以第一時間回滾,這樣全世界的其他人數很多的國家就不會受到這個東西的干擾和影響。這個本身也是測試,怎麼去選取測試範圍的一個很重要的Insight。

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還有就是,本身測試這件事也可以做得很聰明,甚至不需要任何開發。國外有一家做手游的公司,他知道這兩年賣的好的遊戲,名字很重要,現在很流行一種命名方式就是XXOFXX。所以這個公司在遊戲研發之初,就先在Facebook上打廣告,就通過XXOFXX不斷的改變排列組合,來測試哪些文案效果更好。最後發現效果最好、轉換率最高的是“亞馬遜”的“亞特蘭帝斯”,這兩個詞效果意外的好。但是從語句上來,這是不通順的,因為兩個都是地名,所以他們把前面的“Amazons”改成了測試效果第二個好Dragons。於是這個產品最後上市的時候,就命名叫Dragons of Atlantis,就是因為這樣一個測試,這個產品輕輕鬆鬆就賺了120個Million的美金的收入。但後來跟這個團隊交流的時候,他們說產品也做得很一般,也沒有覺得做得怎麼好。但對他們來說完全是一個意外之喜,這也是說從名稱方面你也可以用很簡單的方式去進行一個MVT,最小化可行測試。

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還有一個類似的案例,同一個產品針對不同國家地區也會有不同。之前有一個很火的美劇叫《第八感》,在德國這樣嚴謹的國家它點擊效果最好的海報,就是這樣很四平八穩的8,很符合德國很嚴謹的形象;在巴西這樣一個很熱情,很崇尚肉體歡愉的國家,它的海報轉化效果最好就是一個看起來赤裸上身的人的形象;美國人很喜歡中國功夫,很喜歡中國元素,它的海報轉化效果最好的就是一個亞裔的形像在打中國功夫,背後還有很多亞洲建築;在英國是很典型的英國標誌性的間諜007、邦德這樣的形象,一個硬漢拏著槍。給我們啟示就是,一件事情怎麼做是有大量的測試方法論在中間的,可以通過不同的組合、針對不同的人群來測試,它的效果轉化會不一樣。

用戶如何說與如何做,很可能是兩回事

洞察用戶有以下幾點:第一,收集數據的過程宜早不宜晚,宜全不宜少。很多人認為公司還小的時候不著急收集數據,等用戶過了幾百、幾千再收集也不遲,但此時會損失掉好多早期最愛你的用戶的使用行為數據。如果你不想統計埋點,或者你想省力一點,我建議去嘗試無埋點產品,或者找些大廠,比如Google是可以讓你不用手動埋點,用一行代碼放到裡面就會採集你全量的所有的點;第二,我們需要去沉澱剩下的結果,很多時候我們做完一個測試之後就是一句話,如果這個效果更好我們就去做這個事。

對於一家規模比較大,或者是人員流動比較厲害的公司來說,很重要一點就是你要去記錄所謂的data、decision和insight這三個東西。 data就是實驗數據。 decision就是測試完成​​之後選擇了哪個方案,怎麼部署了,最後下了什麼決策。最容易被忽視的就是insight,insight就是基於數據,團隊得到了哪些新的想法、新的洞見、新的認知,然後把這些記錄下來存檔,以後有新同事加入的時候,讓他第一時間最快的上手業務。 insight是增長團隊很重要的貢獻,成立增長團隊前後,跑了三個月,團隊對於用戶的理解,你的洞見會完全不一樣,而不是說跟三個月之前沒什麼太大差別,那就不是非常成功。

還有就是需要跟用戶聊,需要了解用戶的行為動機。有幾個很好玩兒的案例,一個是國內的一家出海的瀏覽器產品。他發現雖然產品體驗很好,用戶打分很高,但是用戶留存率很低,原因就是這些國外的用戶早就在用競爭對手的產品,收藏夾已經在使用,而且很忠誠。這個時候怎麼辦?這個瀏覽器產品就讀取了競爭對手的收藏夾的文件導入到自己產品裡,在給用戶提示的情況下,做了一個一鍵導入的功能,最後很快通過這個方式就搶到了這個用戶市場。網易云音樂也是這樣,在它的競爭對手酷狗、QQ音樂做得很大的情況下,網易音樂早期做了一件事,就是允許用戶去導入你在其他的平台上的歌單,這個導入本身有很多的Happy的行為,最終它成功的轉移了用戶的使用行為,讓那些很難遷移的頑固用戶,最後願意遷移到自己的平台上來。

第二個,偽付費版是什麼?我有一個客戶,他的產品是免費的,而且品質很好。但是他發現用戶從下載到激活轉化的比率很低,經過調查之後知道原來是國外用戶不信任他,覺得這麼好的一個產品免費,你到底有沒有能力維持盈利,東西到底靠不靠譜,能不能長久呢?國外用戶有這方面的疑問,最後就不願意去採用。於是我們做了一個很簡單的東西,就是在官網上原來的免費按鈕旁邊新增了一個下載付費版,或者下載Pro版。 Pro版相對於免費版只是像徵性的加了一點換膚的功能,收費也不是很貴。但是上線了之後,就讓用戶意識到,這家公司它是有盈利模式的,是可以長久的,於是它的免費版下載量、激活量也被帶動起來了。

之前做一個異性社交的APP,有一個場景是陌生男女用戶之間的破冰。大家知道很多屌絲會給美女發東西會發一些很露骨的東西,這種東西很容易騷擾到用戶,會讓平台上高質量的用戶流失,怎麼辦呢?基於這些觀察之後,我們決定為女性用戶做點事,做一個一鍵標為已讀的功能,所有屌絲發來的騷擾信息氣泡就會消掉,包括APP上這個紅色氣泡數字都會消掉,減少對女性用戶的騷擾。這個東西好不好呢?我們問了一些女性用戶,她們說好,給我們做吧。然後我們花了兩週的迭代周期,把這個功能上線,上線之後發現根本沒有人用這個功能。我們就很好奇,是統計埋點出錯了嗎?是功能產生了Bug嗎?都沒有!

後來我們就去調研了這些女性,問她們為什麼說你口口聲聲說想減少被騷擾的可能性,需要這樣的功能,但是給你做了之後你壓根不用。通過一個訪談,我們發現有一般女性用戶,她們在周末或者節假日會約幾個閨蜜一起喝個下午茶,或者找個風景優美的地方聊閒聊。聊天的過程中就會有女生主動挑起一個話題,“我最近在用一個很好玩兒的APP,但唯一不好的就是騷擾太多了,你看每天有十幾個屌絲騷擾我”,說完拿起手機遞給閨蜜看。然後另一個閨蜜就說,“對,這個是挺火的,我每天也在玩兒,你看我每天有20幾個人騷擾我”。還有個女生說,“你看每天有50幾個人騷擾我,我都準備把它卸載掉了”。

聽到這個東西之後,我們才恍然大悟,比起騷擾,消掉未讀消息這麼一個需求,留著這個未讀數字來展示自己人氣多高,來展示自己萬人迷的這樣一種特質的需求更加強烈。這個是你不去了解些用戶,不去跟他們做訪談,不去做一些定性的東西,就沒法得知的事情。

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最後分享一個案例。之前給百姓網做了一個A/B測試案例,百姓網的主營業務有點像58同城,你可以發布二手車、二手房等交易信息,百姓網的產品經理部門和銷售部門本身有些利益上的衝突。產品經理認為做產品就是要高端大氣上檔次,所以很喜歡左邊這個方案,他不管用戶充了多少錢,最多給你一個很小的標識,讓你在信息流裡更加顯眼。但是銷售人員就不這麼想,銷售人員認為既然客戶給我們充了很多錢,充錢越多就應該給更加清晰的展示,錢足夠多還可以置頂,甚至制訂。

這個就是兩個部門之間利益衝突導致訴求的不同,但各有各的道理,怎麼辦?跑個A/B測試看哪一種對於點擊轉化率的影響更好,促成成交的轉化率更高。結論是左邊點擊轉化率效果比較好,但是最後上線的卻是右邊這個方案。為什麼?這就是我們強調的除了簡單的數據分析,簡單的技術手段之外,還要結合業務場景。雖然左邊的方案更好一點,但它也只是好到了小數點以後的第三位,非常不起眼的轉化率上的優勢。而右邊這個方式確是更吸金的,更容易引導大家充錢,在這種情況下上線了右邊的方案。

最後的數據也證明說,右邊的方案每年能夠多給他們帶來將近四千萬的營收。我們不能很機械的認同技術之上數據為王。有時候不去看具體的業務,不去結合實際情況判斷,增長點也會打偏的。

組建增長團隊之前,有六件事情要考慮

我的公司是否需要組建增長團隊?我個人給大家幾個建議。

第一,A輪之前不需要組建Growth Team。因為A輪之前很多業務不穩定,或者說商業模式還不足以支撐一個獨立的部門。

第二,整個公司貫穿始終都需要有增長思維。拿著錢去做營銷預算並不是厲害的增長思維。增長思維強的人善於尋找新的技術趨勢去挖掘新的平台紅利,基於數據分析去挖掘出好多新的增長點,並且更願意去通類合作,去結合不同領域的支持技能,這是很重要的一點。

第三,必須要爭取最高決策層的支持。我親眼見過很多公司的決策負責人做得鬱鬱不得志,最後離職。為什麼?因為在加入之前,他心雄大志要把這家公司的產品做好,但加入之後才理解,這家公司不是產品驅動而是資本運作,這時候老闆就會忽視產品。

第四,要去平衡「功能型」與「獨立型」組織結構的利弊。一般來說做增長的部門會有這兩種結構。所謂的功能型是指它不是一個獨立的部門,而是從不同組織、不同團隊或者不同部門拎出幾個精兵強降,圍繞某個階段特定的KPI去做一個事情,有點像一個虛擬組織;所謂的獨立性是有專門的組織來做增長。這兩種結構各有好處,相對來說,獨立型的更加專注,但容易越界,你發現了有轉化率可以彌補的事就想去做,而這件事原本可能是開發團隊準備做的,他們就會阻止你去做。功能性的好處就是,跨隊協作比較容易一些,缺點是不那麼容易聚焦,因為大家本身都有自己的團隊,都掛著自己的KPI或者OKR。

第五,需要去避免責任分散效應。如果你的Growth團隊超過7個人,我建議砍到7人以下。我親眼見過國內BAT中的某家公司為了推某個產品,Growth團隊有30多人,導致大家每天都不知道在幹什麼。最後總結下來,一個月大家都沒做什麼事,我的建議是把他切成小的團隊。

第六,打賭文化。 Growth團隊在早期數據還不豐富的時候,如何讓大家建立起增長思維?其中很重要一點就是對數據要更敏感,從而建立起對業務的敏感。如果大家離業務比較遠,或者對數據不敏感,我建議要培養團隊打賭文化。我自己很喜歡做一件事,就是公司早期你對於我做一輪營銷談判有什麼效果,或者對於我們接下來做的這一件事轉化率有多少提升。大家在沒有任何預期的情況下,你去拍板,讓每個人給報出一個數字。最後結果出來,誰數字最接近,誰在團隊內的權威聲望都會上升。誰的數字比較遠,給一些小小的懲罰,比如周末給大家買奶茶或者請大家吃頓午飯。通過這個方式來刺激大家每天去看數據,看報表,去跟業務一線的人聊。讓整個團隊能夠不那麼純互聯網化,能夠更加往線下走,更接近業務,這是今天做互聯網很重要一點。

這兩年很火的To B業務SaaS,未來一定是線上線下融合越來越緊密,互聯網這件事會慢慢被淡化。貝佐斯曾經說過,“未來沒有純互聯網公司,任何公司都可以成為互聯網公司”。所以除了技術之外,我們要多討論其他的東西,這也是EGO這個組織給到大家的很好的平台渠道,讓大家除了聚焦在技術之外,還可以更好的討論自己公司業務形態和商業模式,我本身也非常支持和讚同。

我今天的分享就到這裡,謝謝大家。


TGO鯤鵬會,是極客邦科技旗下高端技術人聚集和交流的組織,旨在組建全球最具影響力的科技領導者社交網絡,線上線下相結合,為會員提供專享服務。目前,TGO鯤鵬會已在北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、矽谷、台灣、南京、廈門、武漢、蘇州十二個城市設立分會。現在全球擁有在冊會員 800+ 名,60% 為 CTO、技術 VP、技術合夥人。

會員覆蓋了 BATJ 等互聯網巨頭公司技術領導者,同時,阿里巴巴王堅博士、同程藝龍技術委員會主任張海龍、蘇寧易購 IT 總部執行副總裁喬新亮已經受邀,成為 TGO 鯤鵬會榮譽導師。