業績大降帶差股價,湯臣倍健推動經營變革將釋放何種訊號?



湯臣倍健試圖推動線上線下一體化運營機制變革,實現線上線下品牌和市場一體化,然而今年第三季度業績大降。

文/每日財報 楚風

進入10月份以來,A股上市公司前三季度業績預告密集披露,多數企業業績大幅預增,部分業績預增的個股出現異動。不過,並非所有業績預增的個股都出現股價上漲,例如湯臣倍健第三季度業績不及預期,股價大幅殺跌。

10月8日,湯臣倍健開盤低開低走,股價一路下挫,收盤大跌14.80%,報價24.06元/股,市盈率降至14.92倍。湯臣倍健股價大幅下挫,大概率與業績不及預期有關。11日,股價繼續下挫,收盤跌幅4.57%。9月30日晚間,湯臣倍健披露前三季度業績預告顯示,第三季度業績同比下降40%至60%。

湯臣倍健解釋稱,其第三季度啟動線下銷售變革和線上線下一體化經營相關變革,導致短期業績帶來一定壓力和挑戰。從銷售渠道來看,湯臣倍健以線下銷售為主,線上收入佔比非常低,而國內保健品銷售市場出現了一定變化。

《每日財報》注意到,隨著年輕一代養生觀念的興起,90後和Z世代對保健品的需求越來越大。而年輕一代習慣線上上購買保健品,從而促進線上市場的增長。湯臣倍健第三季度業績下降,也反映了經營變革帶來的陣痛。

業績帶崩股價,變革帶來陣痛

湯臣倍健股價殺跌主要因為前三季度業績預告不及預期,第三季度淨利潤同比顯著下滑,引發市場悲觀。經過估值回撥後,湯臣倍健動態市盈率已降至14.92倍,在行業中估值偏低。

9月30日,湯臣倍健披露前三季度業績預告,預計實現淨利潤為146,681.89萬元至176,018.26萬元,同比增長0%至20%,而去年同期淨利潤為146,681.89萬元。此間,預計第三季度實現淨利潤為20,199.28萬元至30,298.92萬元,同比下降40%至60%。


對此,湯臣倍健解釋稱,第三季度公司正式啟動線下銷售變革和線上線下一體化經營相關變革,通過全營銷鏈路的數字化搭建、加強品牌和市場管理,進一步升級公司終端動銷服務體系,支援公司更健康和可持續的發展戰略,短期對公司及相關方帶來一定的壓力和挑戰。

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同時,第三季度受國內疫情有所反覆影響,湯臣倍健境內線下業務承壓,併疊加去年同期高基數的因素,其預計第三季度收入較去年同期略有下降。

事實上,早在8月6日及9月7日的投資者關係活動記錄表中,湯臣倍健就屢次提及,7月已正式啟動線上線下一體化運營機制變革。其試圖擴大線上市場規模,實現線上線下市場聯動。

從銷售渠道來看,湯臣倍健以線下銷售渠道為主,線上銷售收入佔比非常低。2021年中期,其線上渠道收入為27.43億元,約佔境內收入71.71%;線下渠道收入為6.63億元,佔境內收入不足三成。

當前保健品銷售渠道逐漸往線上發展,線上市場競爭激烈,但湯臣倍健暫未形成自身的競爭優勢。早在2017年,湯臣倍健就加碼線上市場,直至今日線上市場規模仍較小。湯臣倍健直言,“公司清醒地認識到線上上渠道還沒有建立起足夠的競爭壁壘。”

年輕“養生大軍”崛起

當前,保健品市場主要面對老一輩消費群體。老年人是保健品的傳統消費人群,據IQVIA資料,保健品對45歲以上人群滲透率超過20%,對24歲以下滲透率為19%,對24至44歲人群滲透率更低。據艾媒諮詢資料,2020年中國老年保健品市場規模為1501.8億元。


人口老齡化是保健品市場規模增長的重要契機。據第七次全國人口普查,60歲及以上人口為26402萬人,佔比18.70%。中國人口老齡化愈加嚴重,而家庭醫療保健支出與年齡增長呈正比關係。

不過,隨著國內社會節奏加快及社會壓力加大,年輕一代對保健品的需求也持續增加。由於工作壓力大、作息不規律、習慣性熬夜等原因,打工人容易出現身體和心理亞健康問題。年輕一代逐漸意識到身心健康問題,越來越多人加入“養生大軍”。

據艾媒諮詢資料,2020年中國中青年保健品市場規模達到700.9億元,同比增長12.4%,預計到2021年市場規模將增至758億元。90後和Z世代逐漸成為購買保健品的新生力量。


從購買渠道來看,老年人主要通過線下市場購買保健品,如藥店、商超等渠道;年輕一代傾向於通過線上市場購買保健品,如天貓、京東等電商平臺,從而推動保健品線上市場規模增長。

據阿里巴巴資料,2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額為214.1億元,2020年阿里渠道保健品銷售額為333.96億元,同比增長55.95%。

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湯臣倍健如何討好年輕人?

年輕人對保健品的需求相對於老年人有本質區別,年輕人傾向於將保健品作為食品,而非藥品。老年人身體較弱,患病機率較高,因而在購買保健品時還注重產品功效。

《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出,年輕人不滿足於基礎的泛保健,更青睞於各類細分功能的膳食營養。其中,運動營養、口服美容和腸胃營養消費規模最大,而免疫調節、睡眠質量和骨骼健康消費增速較快。

在投資者關係活動記錄表中,湯臣倍健表示,公司在研發上有兩個方向:一是功能食品,定位普通食品形態,主要滿足線上年輕消費者的需求,劑型多樣化,比如“每日每加”的新品氣泡糖、吸吸果凍等;二是功能性較強的食品,公司有做研發儲備,同時在現有27項保健功能之外提交新功能申報建議,存在不確定性。

湯臣倍健表示,隨著VDS消費人群結構、購物習慣、觸媒習慣等的變化,公司需要重新思考如何高度融合品牌、內容、媒介投放及運營,因此線上線下一體化運營機制變革應運而生。此變革是為更好地適應新電商模式。

因推動線上線下一體化運營機制,湯臣倍健第三季度業績大幅下降,這引發市場擔憂。事實上,其從2017年起就提出電商品牌化戰略,塑造品牌年輕化,持續推出面向年輕群體的線上專供產品,但目前線上佔比仍非常小。面對市場新形態,其能否通過經營變革帶來良好效應,仍有待時間檢驗。

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