豪賭短劇:製作費暴漲10倍,視訊平臺焦慮的解藥?



Tech星球(微信ID:tech618)

文|陳橋輝、翟元元

封面來源|視覺中國

“從去年開始,我就感到短劇的火熱勢頭已經出現,因為我所在的短劇製作團隊,由起初的20人擴容到50多人,而且每個月的業務量也在提升,從起初的一天一集到一天兩集,甚至有時還會兩個劇本同天拍。”一個短劇製作平臺的運營秦朗告訴Tech星球。

除了像秦朗這樣的製作團隊外,越來越多與短劇相關的利益方,也如雨後春筍般湧現。

這其中,包含有視訊平臺、網文IP提供商、MCN機構、影視傳媒公司、經紀人工作室、宣發平臺等,一條商業鏈路清晰浮現。

短劇能夠成為視訊行業的熱門,並非偶然。隨著使用者線上娛樂時間不斷被擠壓,以及生活節奏的加快,都渴望獲得快速的娛樂休閒方式。其中,視訊作為人們生活中常見的一種消遣形式,也在隨著平臺對使用時長的焦慮發生改變。

從形式上看,從PC時代的長視訊,到移動互聯時代的短視訊,無一不體現出平臺方為取悅使用者在觀看時長上的變革,但短視訊依然稱不上快。與此同時,視訊內容也發生了改變,現如今又出現了集數更少,劇情緊湊、邏輯完整的短劇。

此外,短劇從年輕人到中老年人都有著活躍使用者,以快手上的適合中老年人看的情景短劇《婆婆也是媽》為例,播放總量高達19億,不亞於一部大型電視劇的播放數量。可以說,短劇的出現順應了當今各年齡層的使用者,對短而美的視訊內容有著強烈的需求。

就在今年1月,抖音釋出《2020抖音娛樂白皮書》,正式宣佈發力短劇,隨後快手在6月舉辦了短劇媒體沙龍,進一步闡述對短劇的發展計劃,而優酷、愛奇藝、騰訊視訊等視訊平臺也都各自宣佈對短劇的投入計劃。平臺方的接踵而來,勢必會對短劇帶來更快的發展。

一場圍繞解決使用者時長焦慮的新視訊大戰,悄然打響,短劇作為各自的核心競爭力,無疑會是視訊平臺的發力重點。

一部短劇製作預算高達1400萬

經歷了長視訊的發展定型,以及網劇野蠻生長後,2016年後各平臺開始對視訊領域進入全新的探索。

隨著短視訊平臺興起,使用者審美需求由長變短、由橫變豎,內容也從UGC到PGC過渡,其中誕生出短劇這一新興劇種,短劇也順勢成為了各視訊平臺探索的重要方向。

根據《2021年中國網路視聽發展研究報告》顯示,截至2020年末,短視訊應用市場規模、使用者規模、使用頻率、使用時長全面超過綜合視訊。短劇作為其中的一個觀看形式,也在被更多使用者所喜愛。

快手旗下磁力引擎的資料顯示,2020年11月到2021年4月,快手短劇使用者持續增長,4月平均日活超2.1億。


流量扶持上,快手專門開設了小劇場的入口,抖音也在今年測試了短劇的一級入口,試圖通過流量扶持短劇創作者。

據行業人向Tech星球透露,短劇的市場規模已超百億元。

不止抖音快手,長視訊平臺也在加快推進短劇業務,尤其是騰訊,正在加大短劇專案的投入。

“一部S級騰訊視訊微短劇製作預算,包含承製費,是600萬。對比去年,只有60萬。最高的,聽說友商一部短劇,騰訊給到1400萬”,一家內容製作公司總經理如此向Tech星球揭祕,平臺給製作商的單部作品費用漲了10倍。

該人士稱,微視與騰訊視訊合併後,製作體量明顯大幅度提高,騰訊視訊+微視時代,給錢力度更大了。可以說是呈十倍級增長,對片方極具吸引力。快手有些短劇單分鐘預算,高的也可以給到5萬,如果按照120分鐘來算的話,一部短劇也差不多在600萬量級,快手也在向S級製作體量的短劇發展。

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騰訊短劇打法在於,騰訊動漫提供IP,騰訊視訊+微視出錢,騰訊視訊+微視平臺宣發。騰訊S級短劇一般都是騰訊持有的IP,然後找外部團隊改編。

優酷投資短劇則需要計算一定的ROI,上述人士曾反向推算,優酷去年一般ROI達到30%-40%就可以啟動,即一個專案雙方共同招商金額可以達到專案30%就可以投資。

熟悉短劇市場的業內人士稱,“愛優騰”與抖音快手的商業模式並不一樣,“愛優騰”和芒果TV還是把內容當商品,“抖快”則是把內容當通路、渠道。IP方都在瞄準後鏈路變現,頭部達人則是想希望通過短劇這種方式再漲粉,進而實現承接商單、直播帶貨等商業變現。

作為短劇賽道的頭部玩家,快手即將升級短劇扶持政策“星芒計劃”,快手一內部人士告訴Tech星球,下週短劇大會上將公佈新一輪“星芒”合作政策,主要是在合作方式、合作物件、合作內容等維度升級。

事實上,快手自去年推出“星芒計劃”之後,對於短劇的扶持計劃便成為視訊平臺標配。抖音宣佈“新番計劃”,微視上線“火星計劃”。長視訊平臺芒果TV也為短劇賽道定製“大芒計劃”,並開設“下飯劇場”,騰訊視訊推出“微劇場”,並於2021年6月全面啟動“火星計劃2.0”;優酷自8月1日起升級短劇分賬新模式。

單從短劇播放量來看,快手短劇的確增長迅猛。快手此前釋出的《2021快手短劇資料包告》顯示,快手短劇使用者持續增長,4月平均日活躍使用者過2.1億,半年增長80%,平均每日觀看短劇10集以上的重度使用者佔比達9.7%,超過200萬。短劇作者 62000+人,10萬+作者10000+人,100萬+作者1700+人,500萬粉絲作者220+人,專業機構1000+家,單月平均分賬600萬+。

截至今年6月,快手單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部,其中有40部為快手“星芒計”劃孵化的獨家短劇。

抖音則在努力除錯平臺與短劇的適配程度。一業內人士稱,抖音與華誼兄弟合拍的短劇《別怕戀愛吧》效果並不理想,一部16集的短劇總播放量只有4500萬左右。目前,該微短劇業務已處於半停滯狀態。

抖音的一位相關人士告訴Tech星球,相比於長劇的高成本,短劇在投入成本低和使用者留存資料上都有明顯優勢。接下來,還會和番茄小說一道進行IP上的挖掘合作,打造更多的精品短劇內容,例如甜寵、玄幻都是非常好的題材。此外,他個人認為,未來不排除會將該模式在海外進行推廣。

短劇如何商業變現?

平臺流量政策加持,重金扶持做短劇,內容製作方也順勢加入這個爆火的風口。

兔猻文化總經理邱其虎明顯感覺到,今年短劇最大變化,是各家平臺都在發力短劇。騰訊系視訊團隊合併之後勢能開始爆發,芒果推出大芒計劃,大力發展微短劇。抖音不斷試錯尋找新的節奏點。快手也在升級短劇內容,開始做精品化短劇,一如當年網大做起來之後的精品化路徑。此外,快手還在豎屏之外探索橫屏的消費場景。

越來越多的實力製作方進場,製作過爆款劇集《白夜追凶》的五元文化,以及華誼創星、開心麻花在內的一些傳統影視製作公司都在湧入。

快手第一大MCN機構遙望也在今年2月份開始規劃短劇,嘗試單月製作一部橫屏一部豎屏短劇。

遙望方面告訴Tech星球,7月起,遙望同步安排多組內容團隊開始孵化劇本,目前已上線6個抖音短劇,1部快手短劇,其中《吸血鬼公爵日記》達到4700W+播放量。已開拍短劇則有4部,9月份騰訊定製短劇《定時之戀》5分鐘,36集;10月開拍的抖音新番《女王虐渣指南》、《人生若只如初鑑》,第二部短劇女主為公司明星主播金莎。還有一部抖音新番《倒黴錦鯉》在籌備中,近期開機。

短劇製作公司的商業價值自然水漲船高。同兔猻文化達成合作的平臺明顯增加,去年兔猻文化主要合作平臺為B站、知乎,而今年,公司不僅獲得B站投資,還與騰訊、位元組跳動番茄小說、SMG百視TV達成合作。

邱其虎告訴Tech星球,兔猻文化目前短劇主要有三個梯度:單集3分鐘成本控制在5000至10000元一集,一部劇下來在15萬元左右。第二種是自投的5-10分鐘的版權劇,一般金額在300-400萬一部。第三種是平臺定製劇,300-800萬不等。兔猻文化營收,目前主要以版權和定製劇為主。

最近被快手短劇MCN榜單評為第一名的古麥嘉禾,今年年初決定入局短劇賽道。

“十幾個團隊在做”,古麥嘉禾高階副總裁高睿告訴Tech星球,古麥嘉禾屬於內容型MCN,2018年便在探索劇情類的短視訊內容,今年初適逢快手星芒計劃招募創作者,便與快手達成合作。

古麥嘉禾內部採用編導責任制,不同編導負責不同團隊的短劇。8個月的時間,古麥嘉禾共計製作了包括《我在娛樂圈當團寵》、《這個女主不好惹》、《家庭主婦逆襲》等在內的近40部短劇。

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高睿稱,目前短劇市場營收結構主要為,第一,是來自平臺流量收益,根據短劇播放量獲得一定比例的分賬;其次,是商業化植入即商單、品牌總冠名;第三種,則是基於達人破圈後的直播帶貨。

綜合來看,眼下短劇的商業變現,主要來自平臺的補貼,流量分賬,以及定製短劇的承製費,後者一般利潤在10%-15%。其次,則是與電商結合通過直播帶貨變現。賽道內不少玩家已經通過先發優勢吃到短劇第一波紅利,成長為頭部玩家。

以快手為例,去年流量分賬計算方式為:單集收入=千次有效播放單價*(總有效播放量-冷啟播放量)/1000。其中,S級別:千次有效播放單價=20,每集冷啟動流量50w;A級別:千次有效播放單價=15,每集冷啟動流量30w。古風短劇第一人御兒去年一部短劇收益便可破百萬,今年播放量超過10億的短劇,流量分賬收益只會更高。

快手平臺累計播放量最高的影片《這個男主有點冷》,收官時播放量超過10億,第一季收官播放5億。快手內部人士告訴Tech星球,該劇也是快手平臺內分賬最高的短劇。

短劇能否成為視訊平臺新的財富密碼

無論是老玩家的“優愛騰”(優酷、愛奇藝、騰訊視訊),還是近些年崛起的“微抖快”(微視、抖音、快手)、B站,都在加碼佈局短劇。

從政策上看,鼓勵對短片的製作。據人民網報道,國家廣電總局釋出《關於進一步加強電視劇網路劇創作生產管理有關工作的通知》,明確反對內容“注水”,拉長集數等行為,鼓勵30集以內的短劇創作。

去年8月,廣電總局已經增設了“網路微短劇快速登記備案模組”,規範短劇的製作。

從觀看體驗上看,相比於長劇的冗雜,劇情的拖沓,短劇的精簡有著抓住大腦的多巴胺機制的特點,再加上短劇廉價的製作條件,也為其帶來了高效的產出,不可否認這種高產,可以持續為使用者找到新鮮感。

樂石文化的孫立認為,短劇能火,實際上是內容發展趨勢,低端短視訊內容已不能吸引大眾的時候,這種短劇風格故事情節制作水準肯定會更吸引流量。

但行業人李啟向Tech星球分析說,早期的很多短劇製作團隊完全不缺錢,不是因為捨不得花錢去精良製作,而是產量的要求逼得你只能通過犧牲質量換數量。一部電影得拍一兩年,一部電視劇得拍幾個月,而短視訊平臺最少都是周更,甚至是日更。所以,短劇的弱點也顯現出來,為了數量,而不得不廉價化的製作。

如今,這種良莠不齊的現象正在慢慢發生改變。

隨著平臺方的資金湧入,以及對行業的制度構建,正在規範短劇內容的產出,往“精短美”發展。

去年12月23日,騰訊微視宣佈正式推出“微劇”,與閱文集團、騰訊動漫、騰訊遊戲等進行IP合作。2021年,騰訊微視將會投入10億資金、百億流量扶持微劇業務的發展。同期,快手宣佈投入百億級流量扶持,以吸引更多的優質內容團隊的入駐。

除了視訊平臺外,與其相關聯的如IP提供方、明星也都開始在短劇上躍躍欲試。

今年2月,位元組旗下的番茄小說聯合抖音、唐人影視、塔讀文學出品的微短劇《星動的瞬間》。該劇由番茄小說與塔讀文學提供內容支援、男主角由樂華NEXT成員黃新淳出演,女主角由樂華簽約藝人00後美少女劉津言出演,截至收官當日,全劇正片播放量達4922萬,獲贊44.1萬,劇集相關話題登上抖音熱榜1次,娛樂榜8次。

今年10月11日,在第五屆中國網路文學+大會現場,書旗釋出“短劇+計劃”,通過開放網文IP版權庫、IP版權入股或投資等方式,試圖讓網路文學IP在短劇領域實現突破。

總之,短劇通過貼合使用者心理訴求的刺激感與互動性,讓觀眾產生了一種爽感,而包羅永珍的題材,也為短劇的創作提供了發展的動力。

更重要的是,短劇正被視作解決使用者時長焦慮的下一個機會。在一條全新的、狹窄的賽道里,各方正在全力以赴。

(備註:文中出現的人名部分為化名)


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