房地產行業下行步入寒冬 “單邊委託服務”升級房地產數字化營銷模式



今年前8個月,全國房地產開發投資、銷售面積和銷售額增速繼續下降。而在房地產市場下行的大背景下,近期地產企業也屢屢陷入生存運營的危機。陣陣寒意之下,不少從業者開始轉變發展思路。9月17日,易居中國董事局主席周忻向多家媒體分享了天貓好房一週年運營的成果及戰術玩法。尤其是在房地產數字化營銷方面,周忻希望通過自己的分享,能夠引發行業和社會對數字化帶來的改變的思考。

天貓好房推出單邊委託服務

9月15日,國家統計局釋出2021年8月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況。報告顯示,8月份各地全面落實房地產長效機制,持續加強房地產市場調控,70個大中城市商品住宅銷售價格環比、同比漲幅總體延續回落態勢。

二手房方面,8月份,70城二手房價格(環比)下跌的城市數量開始超過上漲的城市數量——這也是18個月以來的第一次。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向《華夏時報》記者表示,“這可以認為是房地產市場出現拐點的訊號,或者說市場開始進入到相對較冷的階段”。而根據易居研究院監測資料,8月13個重點城市二手住宅成交量約為6.0萬套,環比大跌14%,同比暴跌約34%。

新房市場同樣不容樂觀。來自貝殼研究院的統計資料顯示,新房方面,據監測一、二線主要城市新房專案開盤去化率保持回落,8月降至年內最低值50%,逼近2020年一季度疫情剛發生時情形;從成交情況看,監測的重點66城市新房成交量連續環比下降,8月成交水平較去年、2019年同期均下降。

而為進一步落實“房住不炒”,目前多個城市銀行房貸額度緊張、放貸遲緩,審批和放款週期已經明顯拉長,首套房貸利率及二套房貸利率也被上調,進一步加劇“房子難賣”的現象。

即使來到傳統的“金九”時節乃至中秋佳節,二手房市場仍沒有轉暖的跡象。諸葛找房資料研究中心資料顯示,中秋節假期北京、深圳等重點10城新房成交2336套,較8月同期下跌72.4%,較去年中秋同期下降82.1%,較2019年中秋假期下跌40.1%,較2018年中秋假期下跌36.9%。

“在’房住不炒’的時代背景下,多個熱門城市二手房市場呈現交易量明顯下滑的局面。”9月17日下午,易居中國董事局主席周忻在易居沃頓商學院公開課上坦言樓市遇冷。但其強調,市場上仍有大量改善需求的使用者具備賣房需求。在行業進入低谷、房子難賣的情況下,如何將房子順利賣出,需要從業者更多的思考。

“中介行業很多模式是不是嘗試改變,或者有沒有可能顛覆20幾年前定的規則?”周忻介紹說,在二手房市場,傳統的賣房方式只有委託房產中介機構進行掛牌售賣。9月初,杭州市二手房交易監管服務平臺推出“個人自主掛牌房源”功能,為杭州二手房賣家自主交易提供了一個官方新渠道。而9月16日,天貓好房“無憂賣房”服務的推出,為賣房者提供了又一個新的選擇。

據周忻介紹,天貓好房在9月16日正式推出針對使用者賣房需求的單邊委託服務“無憂賣房”,目前“無憂賣房”服務首站已在杭州試點運營。此種模式,面向賣方僅收取一萬元服務費,並將向賣方提供八大服務,四重保障及專屬團隊一站式省心服務,“最大程度上緩解業主賣房核心痛點”。

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《華夏時報》記者瞭解到,“無憂賣房”八大服務包括:專屬賣房管家服務、房屋美化服務、房屋分析服務、房源推廣服務、金牌經紀服務、全程帶看服務、法律援助服務及交易中心服務。對於房屋交易鏈條中最令人擔心的各類權益問題,“無憂賣房”則給出隱私防騷擾、精準速賣、法律援助和安心交易的四重保障。

而業主一旦接受賣房委託,即可由賣房管家為核心,包括實勘師、房屋分析師、金牌經濟、簽約師、金牌理財師及權證師等在內的專屬定製專家團來進行賣房服務,形成“一站式省心服務模式”。周忻認為,天貓好房“無憂賣房”從賣房痛點出發,立足於業主角度,採用單邊代理模式,專業解決賣房過程中所要的各種問題,讓使用者賣房變得更簡單、省心、高效。

數字化營銷的“正確開啟方式”

《華夏時報》記者注意到,作為易居旗下全資子公司,天貓好房對於房地產行業思考與改變還不止於此:除了單邊代理,以“數字化營銷的新引擎”為主題,周忻在易居沃頓商學院的公開課中針對天貓好房一週年運營的成果及戰術玩法進行實戰分享,還分享了其針對品牌私域、營銷玩法、好房優選和微笑天使的思考,並向行業發出“攜手啟動數字化營銷新引擎”的邀請。

尤其是在房地產數字化營銷方面,周忻希望通過自己的分享,引發行業和社會對數字化帶來的改變的思考。

“在資訊碎片化時代,私域流量是時代發展的必然產物。”周忻指出,隨著數字化浪潮般席捲而來,購房消費場景正在逐步向線上化遷移,品牌房企在不斷優化線下營銷佈局的同時,都在思考如何建立有效的線上私域流量營銷平臺。

在房企數字化營銷方面,周忻提出了基於樓盤人群資料畫像相應的四種營銷玩法:精準投、北極星、百億房補、優品卡。例如,“北極星”針對專案的泛購房人群,通過天貓好房的智慧營銷策略,一站式全域獲客,一體化全閉環運營,實現一對一線索的效果交付。

在周忻看來,數字化時代的一大進化就是讓資訊變得對稱、變得真實,“這也是去年一年天貓好房利用自己的優勢在做的一件事情,如何線上上呈現真實房源,發掘房子的亮點、呈現更好的內容。”《華夏時報》記者獲悉,天貓好房的所有房源均通過平臺認證,且具有真實、全面、有效的評測。

此外,周忻強調,數字化營銷需要有“網路達人”,有自己的優質內容。因此,“通過天貓好房和微笑天使可以把地產人聚集起來,讓地產行業有紅人。”而天貓好房為置業顧問、經理人提供了發揮優勢的平臺。

周忻指出,其分享的“五件事情”,完全是在過去一年時間裡天貓好房在思考、在落地、在推行的,也是在未來時間裡需要去論證、去試點、去探索的。“從營銷角度來講,數字化營銷真的很有意思。同時房地產營銷來說人,行業的環境變化可能會倒逼很多人被淘汰,但是不動產行業做數字化營銷的公司不會被淘汰。”

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在媒體採訪中,周忻沒有迴避“當下房地產市場已經步入寒冬”的問題,但周忻對於行業未來的走勢依然十分樂觀:“千萬不要去看現在整個中國房地產市場有多少問題,要去想在未來從不好向好走的時候如果你準備不夠、能力不夠一定沒有機會,我們要對中國不動產行業充滿信心。”

責任編輯:張蓓 主編:張豫寧

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