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OTA頻發的“大數據殺熟”,想要治你不容易?


九月初的時候,因為對國慶假期比較期待,一來本著“假期機票緊張”的想法,一來有著機票“越早定越便宜”的心理,便早早地在某寶旗下的某豬預定了全家往返的機票,後面就是一心等著假期到來,合家歡出遊了。

正好最近看到了文旅部出台了《在線旅遊經營服務管理暫行規定》,預計在10月1日正式執行,其中第十五條的規定就是“不得濫用大數據分析侵犯旅遊者的合法權益”。這一條也就是劍指我們常說的“大數據殺熟”。

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“大數據殺熟”,可能我們都並不陌生,我們自己就可能親身經驗或者身邊有人經歷。比如,自己打開的商品頁面的價格要比別人貴,自己叫的車比朋友叫的車多出幾塊錢,自己經常訂的機票、酒店的價格要比新手高出不少。

為什麼稱為“殺熟”,就是這些互聯網電商、OTA平台對你越了解,就越知道你的價格承受度和是否有比價習慣,一旦認定你是價格不敏感用戶,就會很容易對你下手,反而是新用戶,這些平台為了留存還會給予一定的優惠,當然也留出一段“養熟期”。

在這條規定的啟發之下,我又打開某豬的機票訂單,發現返程的機票已經大幅下降20%,但剛剛我的退票手續費也是20%。即便我退票再買,還是花一樣的錢,真是讓人情何以堪。

至於這一“跳價”,是否屬於航空公司的正常降價,還是平台方的“大數據殺熟”,我還需要再去諮詢,我們需要先說回這一規定。

很多人認為規定一出,就能對“大數據殺熟”進行有效的遏制。但顯然,對於“大數據殺熟”仍然存在著諸多爭論,一面是眾多互聯網用戶親身體驗到的“大數據殺熟”,一邊是各大平台紛紛堅定地否認自己存在“大數據殺熟”。

由於平台和用戶之間有著巨大的信息不對稱優勢,並且聲稱遭遇“殺熟”的用戶難以舉證,“大數據殺熟”其實處在一種難以名狀的“薛定諤的貓”的狀態,到底有沒有“大數據殺熟”,《規定》能否遏制這一亂象,我們又該如何應對?這些需要我們認真地聊一聊。

“薛定諤”的大數據殺熟

國人真正開始關注“大數據殺熟”是在2018年。大量電商平台、生活服務、網約車、OTA在線差旅服務、視頻、電影訂票類互聯網平台都紛紛被曝出存在疑似“大數據殺熟”的案例,其中OTA平台問題最為嚴重。因為事關無數互聯網消費者的錢袋子,一時間在互聯網上引發人們的強烈關注和質疑。

這時人們才驚覺,原來大數據不僅能造福社會,還非常善於“作惡”,而這些互聯網平台對於這些“忠心耿耿”的老用戶,不僅沒有給予更多的福利和優惠,反而是利用用戶的信任和信息不對稱去“薅羊毛”。

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當時的一個典型案例就是,一個平台用戶長期在該網站預訂價格在380—400元之間的酒店房間,而用朋友賬號查詢,同一房間卻顯示為300元左右。也就是該用戶屬於網站的老客戶,可能被網站標記為“價格不敏感”的粘性客戶,那麼自然就不享有平台的任何價格優惠,甚至可能還承受了漲價後的價格。而他的朋友則屬於低頻預定甚至是新註冊的用戶,平台則給出了一定的優惠價格。

也有媒體報導,一位北京的周女士準備帶家人去海南度假,為節約路費,從一個月前就在某OTA平台開始關注機票價格,結果多次搜索後,機票價格比最初價格貴了1000元,而朋友去預定同天同一趟航班的價格卻比自己低幾百元。除去考慮機票數量減少而導致的價格變動,那麼這位女士也很可能因為平台發現她的強出行需求後被“套路”了。

這些經歷被外界認為是典型的“大數據殺熟”,更多消費者也紛紛表示,自己在酒店預訂、機票預訂和打車出行都遭遇過同樣的問題。

根據北京市消費者協會2019年3月發布的“大數據殺熟”問題調查結果,88.32%被調查者認為“大數據殺熟”現象普遍或很普遍,且56.92% 被調查者表示有過被“大數據殺熟”的經歷。

但可能這只是消費者們的“主觀”感受,北京消協根據這些反饋,隨後做過一次實際的調查,發現調查結果與網友的反饋感受大相徑庭,也就是“大數據殺熟”問題並不明顯,只是點名了個別平台的個別價格存在“大數據殺熟”的“嫌疑”。

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儘管這一調研是權威機構給出,但是調查結果仍然值得商榷。一來是調查樣本過小,二是調查的手段沒有公佈,機構的取樣調查可能並沒有找到足夠的差異化比價的方法。

“大數據殺熟”本身肯定不是任何一家平台的大規模的主流行為,肯定難以通過小樣本調查就能輕而易舉發現,此外,“大數據”的特性就決定了其存在的複雜性和隱蔽性,別說普通消費者,甚至機構也難以舉證,平台可以用AB用戶享受不同的平台優惠等理由來推脫。

那麼,“大數據殺熟”到底存不存在?居然成為一個類似“既有又沒有”的“薛定諤的貓”的問題。一些支持不存在“殺熟”的觀點認為,是那些價格敏感型用戶出於對大數據的恐懼而產生的先入為主的“偏見”,是個人用戶共同情緒構想出來的“非理性”產物。由於用戶在實際上難以舉證,基本都是單方面的宣判,使得這些互聯網平台處在“欲加之罪何患無辭”的百口莫辯的地步。實際上是用戶冤枉了互聯網平台,而這些互聯網平台是不敢拿著商業信譽來冒險的。

這些理由確實是有一定道理,但是這些互聯網平台真的純潔如“白蓮花”一樣,不會因為利益驅使去做這種暗中“薅羊毛”的事情嗎?

在我看來,由於平台方始終處在佔據信息優勢和解釋主動權的一方,我們必須以“有罪推定”和“陰謀論”動機的方式設定其存在“大數據殺熟”的可能。為什麼?因為平台掌握的大數據確實可以做到“殺熟”,而且可以做到非常隱蔽。

大數據的“殺熟”力

互聯網平台最重要的資產之一就是用戶的行為大數據。通過對用戶的搜索、瀏覽以及消費交易行為等數據的記錄和分析,平台可以掌握用戶的興趣愛好、消費習慣和消費能力,更進一步,平台甚至可以通過對用戶的手機設備的特點、搜索產品、價格比較的頻次,以及下單到支付的決策時間等細微數據來推斷用戶的典型消費特徵。

原本通過大數據分析,平台可以做到更精準的廣告推送、更符合用戶喜好的產品推薦,更優惠的價格呈現,為消費者提供一準更省時、省錢的精準服務。大數據的應用也是很多主流電商平台所擅長的“個性化推薦”和“猜你喜歡”等功能的原因,能夠使得企業提高交易成功率,提高銷售量。

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但是企業對大數據的利用再“輕鬆”向前一步,就可能會演變成“殺熟”的機制,針對那些價格不敏感、或者決策時間短的“人傻錢多”的用戶,進行“殺熟”營銷。

根據專業人士的總結,目前互聯網平台主要存在的“殺熟”方式有基於用戶特徵(主要是消費能力)、消費意願、緊急程度以及消費頻次來進行區別定價。

1、用戶特徵:比如,不同平台可能對不同類型的手機推送不同價格,比如蘋果和安卓手機的區別;比如,針對不同配送地址,住在“富人區”的用戶可能會被加價;在平台購買的商品在附近難以買到,也可能被加價。

2、消費意願:比如在一段時間內,你多次搜索某類商品,頻繁比價,平台會給你推薦同等價位的類似產品,但是可能在你看到該產品之前,它已經人為“漲價” ,但仍然在你承受範圍之內。

3、緊急程度:對於有時效性的產品,平台可能會根據你的緊急程度給出高於平時或別人的價格。像上面的周女士,因為國慶期間的機票是稀缺資源,所以當平台發現該用戶的強烈購買意願,就藉機漲價。

4、消費頻率:消費頻率越高代表用戶是該平台的忠實用戶,一般來說對價格有相對固定的承受能力。如果之前一直以某種價格進行消費,那麼平台此後會始終以該價格進行推薦,反而是從其他平台過來的新用戶,平台會給出更高的優惠券。

此外,平台甚至於可以基於用戶的地域、社交關係等因素,針對不同人群給予不同的價格,或者極為微小的價格差異,但無論如何,大數據都可以輕易做到對不用消費的區別對待和“強行溢價”。

不管這種行為,是否稱之為“大數據殺熟”,還是企業所謂的“千人千面”的動態價格調整,其實質都是一種利用大數據進行的“隱形”​​價格策略,為企業賺取額外的利潤,但平台方對外是絕不可能公開承認這一點的。

那為什麼OTA平台更容易成為“大數據殺熟”的重災區,成為此次《規定》重點治理的行業?

因為相比較於電商場景,差旅出行是一個高價、中低頻的消費場景,各平台方往往都是在存量市場中進行競爭,一旦發現平台存在價格不敏感用戶,平台往往更容易傾向於加價。另外一方面,由於機票、酒店這種產品由於供需、日期等原因,價格可以進行大幅調整,因此在這些價格中做文章其實是很難舉證的。

那麼,此次《規定》的出台能夠有效地禁止這些OTA平台的“大數據殺熟”行為嗎?或者說,這些OTA平台可以很好的遵循規定,不去約這個雷池嗎?

《規定》之後,如何真正懲治“大數據殺熟”?

事實上,應該很難做到。最根本的原因,在於規定只是給出了指導性的意見,但並未給出具體的判斷標準,也為設置相應的懲罰措施。這個用戶如何判定遭遇OTA平台的“大數據殺熟”增加了相當高的難度。

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就以機票和酒店價格為例。按照攜程、飛豬等平台的說法,飛機票的價格是實時變動的,而機票價格是航空公司製定的,不依靠收取機票差價而賺錢,而是收取平台上機票代理公司的佣金來賺錢。而酒店價格也是通過酒店給出的價格和優惠來進行,而平台只是根據新老用戶的不同,給予一定的優惠力度,才可能造成價格的差異。

對於平台方給出的這些說法,我這裡還沒有做專門的考證,希望OTA平台方或者專業人士能給予一個明確的回答。但是從《規定》所針對的情況來看,這兩個非標準品仍然存在著巨大的操作空間,特別是對於酒店方來說,預訂平台顯然有著非常高的話語權。

當然,用戶也並非沒有辦法。用戶可以通過比價的方式來收集“證據”,比如針對同一個產品或服務,在不同平台進行相應的比價,這僅僅可以鎖定價格最優的平台;第二邀請不同手機終端、不同消費習慣和使用頻次的親友同時下單同一產品,如出現價格不一致情況下鎖定證據;第三,不同用戶在不同時間段以不同的頻次進行搜索和預訂,查看價格是否有變動,並隨時鎖定證據。最後,如出現價格不一致的情況,可以用最高價格的訂單來進行支付,並保留最低價格的證據。

這樣用戶就可以在支付訂單後以“濫用大數據分析侵犯消費者合法權益”的名義,要求相關平台進行賠償或道歉。

對此,相關部門應該補充明確違法《規定》的具體認定標準,並給出相應的處罰規定。而且我們更建議給出的是帶有懲罰性的懲處措施,通過一兩起案例的巨額罰款來真正警示這些平台,避免這些平台心存僥倖,通過大量小額的“薅羊毛”的方式來彌補可能發生的投訴賠償。

對於平台而言,我們可以理解為何有“大數據殺熟”的衝動。一來整個行業存在著激烈的價格競爭,吸引廣大用戶的最好方式就是通過大量優惠和低價產品來實現。這也是各個平台對拉新給予很大優惠的原因。但是低價競爭導致的是則是平台的微利甚至虧損,而平台必然要從其他渠道把這些投入的成本和利潤賺回來。

當年OTA平台使用的默認搭配銷售的方式就是這一亂象的原因,這一搭載銷售的方式也是利用很多人價格不敏感、沒留意訂單明細等心理才大行其道。當時由於名人的曝光和政府的監管,這些平台才把默認搭配銷售改為推薦用戶勾選。

大數據殺熟,從本質上來說其實是一個雙輸的表現。這些OTA平台在明面上要依靠低價競爭來維持經營,在背地裡要靠隱性加價來賺取利潤,這一方式只會讓整個行業處在惡性循環的競爭當中。這些互聯網平台始終要蒙受“原罪”的名聲,消費者同樣付出高昂的代價。

想要根治“大數據殺熟”,除了上面提到的懲罰性措施之外,應該開始嘗試建立正向的循環。也就是政府和用戶應該給予合法合規經營的平台以正向的獎勵。比如,違規平台的巨額罰款應該傾向性地補貼給合規經營的平台,平台可以從明面上向用戶收取會員費或者等比例服務費,用戶也應該有主動支付服務費的方式來享受更優質的服務。而不是雙方在相互的套路和提防中耗費時間。

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實際上,對於很多用戶來說,花費時間進行比價、搜索是一件非常浪費時間成本的事情。至於我的機票價格過高的問題,在我剛剛抽空諮詢過後,也只得到是航空公司主動調價的結果。顯然,我去退票再訂只會徒增煩惱,也並不會節省多少費用。

希望這些平台不要利用這些用戶怕麻煩的心理去“心機”地多收一點費用,而是通過更好的服務來掙得你該得的服務費。而我更希望,經過這次十一,能夠有一起非常典型的“大數據殺熟”的案例出現,能夠真正引起行業重視,並且推動正向的行業變革。

如果你還沒有開始規劃行程,那麼,請從打開這些訂票網站的一刻起,就開始收集證據吧。

本文轉載自公眾號腦極體(ID:unity007)。

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