從“殺熟”到“殺生” 拼多多式營銷正吞噬用戶信任


有人薅到羊毛,有人在憤怒中卸載App

首先是鏈接下面的一行小字“人人都能領現金”就讓人有了要點進去的衝動,再加上好友“真的,有人領到了”的勸說,不少人都抑制不住好奇,點開鏈接下載APP,並在之後加入紅包遊戲中。

這個讓很多人興奮的鏈接是拼多多最近新推出的營銷活動。用戶初次打開會得到一個幾十塊錢的紅包,之後通過發鏈接讓好友助力,你的紅包數額會不斷增長,當到達100元時,就可將紅包提現到微信。因為紅包數額較大且可提現,這次的活動讓很多人都加入其中,包括很多一二線城市的新用戶。

在最初幾天,大家都還處於非常興奮的狀態,甚至一些曾經放出豪言誓死不用拼多多的人也都加入其中,在為自己攢紅包的同時,也充當拼多多的“自來水”,邀請了眾多新用戶為其助力。之後,新用戶又帶來一波新新用戶,周而復始,重複著拼多多“砍一刀”的歷史。

然而幾天后,當越來越多的人達到100元的要求,而不能順利提現時,大家不滿的情緒集中爆發了。

“如何看待拼多多天天領現金紅包提現活動?”的題主表示,他有兩次都攢到了100元,但拼多多只給了4張面額50元的優惠券,並不能提現。在仔細研究活動規則後他才發現,拼多多表示現金提現的大多數情況都會以微信打款的形式發放到微信零錢賬戶,但會有少數情況發放無門檻券或滿減券,所以這位題主就是兩次都中“少數情況”的幸運兒。但值得注意的是,無論是拼多多的“天天領現金”頁面還是“愛你呦”的幫忙鏈接,都沒有對這條規則進行聲明,反倒是“人人都能領現金”“累計到100元就能提現到微信零錢”的誤導。

除了拼多多所說的少數情況“幸運兒”,另一類用戶就更加氣憤了,他們竟然因為積攢的紅包數額超過了100元,而被拼多多上調了提現額度,也就是說他們需要累積到200元才能把紅包提現到微信零錢。拼多多的客服對此表示,提取的紅包需要到100元、200元整才可以,當紅包超過100元,拼多多就會自動把體現額度上調到200元。但拼多多在活動規則中,並沒有明確說明。

據用戶反饋,積攢到100元拼多多紅包的過程是十分艱難的,在最開始,用戶將連接轉發給新用戶就能獲得幾元的紅包,轉發給老用戶可得到0.1元的紅包,而當紅包的數額越來越大,不論是轉發新用戶還是老用戶幾乎都為0.1元,這時就需要用戶不斷轉發,在微信好友圈刷爆自己的“人情卡”,甚至面臨被拉黑、提群的風險,這也是用戶在因規則而不能領取紅包時憤怒的原因。

隨著大家不滿情緒的增長,拼多多也做出了回應。 9月2日,拼多多官微小編電線(花名)在其去Costco體驗的遊記中解釋到:“網上之所以會有這麼多吐槽,大多數原因是一個處於“社交列變”鏈路中的新用戶,並不知道他們邀請的用戶已經是經常會參加砍價拼單薅羊毛活動的用戶,甚至不慎邀請了一兩個被風控判定為職業“羊毛黨”或者刷單群中用戶,就會被“染色”為一個風控用戶,反而更難得到商品或者直接獲得消費資金。”但這個原因似乎並不能得到辛苦積攢紅包的用戶諒解,且拼多多在之後也沒有進行規則修改。

壓力下“贏得用戶增長,失去用戶信任”的營銷

拼多多這次看似“下血本”的營銷,可以說是其新一輪迅猛的用戶擴張,而在自毀式的狂歡背後,也折射了拼多多在上市後面臨的巨大壓力。

拼多多2019年第二季度財報顯示,APP的月度活躍用戶達到3.66億,同比增長88%;過去12個月,平台活躍買家達到4.832億,同比增長41%。用戶的快速增長得益於拼多多不一樣的營銷模式。

首先是拼多多的“拼單”模式,消費者選中商品後將拼團信息通過微信發送給親朋好友,當達到拼團人數時就意味著拼團成功,每位消費者都可以較低的拼團價格獲得商品。

其次是“砍一刀”,消費者將砍價鏈接發送給微信好友和微信群,好友點進鏈接就可以幫助消費者砍價,參與砍價的用戶越多,該消費者就越能以低價購買商品,甚至免費“拿”。

拼多多在後來又開發出了很多新的玩法,但總的來說,皆為邀請好友助力的“套路”,分享鏈接,請求或者吸引新用戶下載App,用戶在得到實惠的同時,拼多多也通過社交裂變實現用戶的快速增長。

具體到2019年第二季度,拼多多新增活躍用戶7630萬,創下歷史新高,而此次用戶的增長主要得益於其在618期間聯合品牌商推出“百億補貼”戰略。拼多多在618期間針對全網熱度最高的1萬款商品進行大幅讓利補貼,在此推動下,其事物訂單量突破了11億筆,銷售額同比增長超過300%。這次的補貼活動,讓很多一二線城市的用戶改觀了對拼多多的印象。

雖然拼多多的營收在大幅增長,但其依然處於虧損當中,這時用戶就成為衡量拼多多發展的重要指標,這次的“百元紅包”可以說是拼多多為了能夠繼續交出滿意的答卷所做出的努力,但拼多多的急功近利也再次傷害了用戶的感情。

相比以往的“砍一刀”,這次的“百元紅包”戰可以說更具誘惑性,額度大且宣稱可直接提現,讓很多一二線城市用戶加入其中,在短期內實現用戶大幅度增長。但誤導性的宣傳和模糊的規則也讓一大部分新用戶失去了對拼多多的信任,再次加深對其的不良印象。

拼多多雖然對標下沉市場,但在下沉市場用戶收割差不多的情況下,它也面臨向一二線城市擴張的問題。 “假冒偽劣”和煩人的“砍一刀”是拼多多的標籤,甚至有人將其稱為拼夕夕,用它檢驗朋友之間的真感情。在向上擴張的過程中,拼多多必然不能再以此形像出現,“洗白”迫在眉急。這次的營銷活動實現了用戶增長的目標,但從用戶體驗看,拼多多再次走上曾經用戶裂變式增長的老路,讓用戶刷爆自己人情卡的同時,也進一步加深對其“low”和“假冒偽劣”的印象,而這樣的印像似乎更難改變。

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