【深度】虎撲二次上市失敗,“直男自留地”處境尷尬 “直男聚集地”虎撲在2016年和2021年兩次衝擊上市均以失敗告終。



2021年夏天,曾經的內娛頂流吳亦凡因涉嫌強姦罪而被批捕。在對吳亦凡的一片討伐聲中,有一個聲音顯得格外獨特——虎撲。

在各大網路社羣痛批吳亦凡的時候,只有虎撲是社羣官方登場,參與高強度對線。虎撲與吳亦凡的恩怨要追溯到三年前,虎撲直男與飯圈女孩因吳亦凡展開網路口水戰——號稱66萬虎撲JRS抵擋3300萬梅格妮(當時吳亦凡粉絲的代稱,意同“每個你”),一時成為輿論焦點。

隨著吳亦凡鋃鐺入獄,虎撲自然吹響反擊號角,帶領一眾直男發起群嘲,又一次賺足熱度。在當下各個型別的網路社羣中,將直男群體視為“流量密碼”的,可能只有虎撲。

然而,同樣在2021年,虎撲經歷了第二次上市失敗,這一結果受多方面因素影響,倒也與“直男”二字脫不開干係。

衝擊上市過程


虎撲在2016年4月22日首次報送IPO招股書,擬在上交所上市,計劃首發3333.4萬股並募集資金4.2億元。根據招股書資訊,其中3.2億元用於網際網路技術平臺升級改造,剩餘1億元用於補充流動資金。

彼時,虎撲表示,國內體育產業基礎設施相對落後,虎撲網際網路技術平臺的改造升級將有效彌補這一環節,進一步鞏固虎撲在網際網路體育行業的領軍地位。

然而證監會認為虎撲存在應收賬款餘額較高、週轉率下降、業績波動較大等問題,招股書顯示,2013至2015年,虎撲現金流量淨額分別為-955.19萬元、-2,324.73萬元、320.24萬元,遠低於同期淨利潤1518.02萬元、750.37萬元、3157.61萬元。

不難看出各年資料變化巨大,淨利潤先下降超過50%,後又增長超過300%,可見虎撲經營狀況確實不夠穩定。

2018年虎撲獲得由中金公司領投的6.18億元E輪融資,2019年位元組跳動更是為虎撲增資12.6億元。期間在2019年3月虎撲再次計劃衝擊上市,然而2021年6月,虎撲終止了IPO申請,疑似遭到位元組撤資。最初得到位元組投資時的大規模擴張,又以大規模裁員告終。

成也直男,敗也直男

虎撲起家於收割NBA流量,創始人程杭早年利用中美之間的時間差,將NBA的第一手訊息釋出在hoopCHINA(虎撲前身)論壇,由此拉攏了第一批國內忠實使用者——NBA鐵桿球迷,基本都是男性。


直到如今,籃球資訊,尤其是NBA相關訊息,仍然是虎撲的核心。在對外形象方面,虎撲在多數情況下仍難以擺脫“籃球論壇”的名號。

然而隨著流量時代、移動端時代的到來,虎撲的目標遠不止紮根於籃球領域,而是希望向不同體育專案乃至體育之外的話題伸出觸手,打造多元化的綜合性社羣。

目前虎撲總註冊人數超7000萬,日訪問量達1.6億。根據易觀千帆的資料顯示,虎撲使用者中男性佔比高達89.80%,而女性佔比只有10.20%。

在同型別社羣中,虎撲使用者規模已位居頂端,但體育屬性導致的使用者性別比例差異巨大也帶來了問題。

由於男性消費力不高,男性群體佔據主流的平臺,往往並不受資本市場青睞。而反觀女性主導的平臺,則天然具備帶貨基因,變現相對快捷。

比如主要使用者群體為年輕女性的小紅書,目前目標估值達100億美元。小紅書資深使用者Lyala接受介面新聞採訪時表示:“我覺得直男(在商品方面)沒有什麼要分享的,女性在美髮、化妝、探店各種消費方面可分享的東西比較多……”

簡而言之,女性“種草”和分享的意願遠比男性強烈,也是流量變現潛力的體現。

這與虎撲深度使用者司辰捷的觀點不謀而合。他告訴介面新聞:“我認為性別確實影響了流量變現水平的差異。女性更願意(針對商品)做發散性的傳播。”

美團CEO王興的演講,也讓一個關於男性消費力的“投資公式”不脛而走,即消費投資市場價值鏈為:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

延伸閱讀  全運三人男籃-奧運聯合隊獲5連勝 胡金秋7分高詩巖5+4+3

這其中當然有調侃成分,但所謂的女性消費時代由網際網路企業一手炒熱。直到如今,“她經濟”更易獲利幾乎已成為業內共識。

虎撲的流量源泉在於直男群體,但流量如何有效變現,“直男經濟”價值幾何、如何體現,目前還是難以解答。

程杭對此曾直白地承認:“從男性口袋裡掏錢,很難。”

如今的虎撲像是坐擁一座流量礦產,但尚未明確如何開鑿,甚至礦產本身是否值得開發也無從確定。至少從當下的普遍共識來看,直男群體並非“財富密碼”。

此外,時刻與直男繫結也導致虎撲很多時候被打上“厭女”的標籤。Lyala受訪時說:“小紅書沒什麼性別偏向,但虎撲給我的印象是仇女。”

競品強勢,難逃版權困境

目前國內的線上體育社羣大概可以分為兩類:一類是虎撲、懂球帝為代表的資訊型社羣,以實時比賽新聞、使用者自發交流(發帖、評論等)為主;另一類則是騰訊體育、咪咕體育等體育媒體平臺,以版權賽事的視訊直播帶動流量。


兩類社羣並非涇渭分明,但各有側重。根據易觀資料顯示:2021年第一季度騰訊體育平均月活為2024.26萬,而虎撲此資料僅為560.85萬。

而2021年年中開始,歐洲盃、奧運會、全運會等大型賽事不斷,央視訊、騰訊體育、咪咕等體育媒體平臺,更是迎接“流量盛世”。

頂級賽事版權對於體育平臺的流量加成,顯而易見。

不過,虎撲的使用者使用頻率及時長遙遙領先,說明其使用者粘性很高。同樣是易觀的資料顯示,2021年第一季度,虎撲使用者每月人均啟動APP次數為106.47次,每月人均使用時長達12.02小時。

這也許是虎撲能在火出圈的自家“步行街”板塊打上簡介:逛步行街極易上癮,請各位注意控制時間。

但問題在於,這並不能對虎撲營收發揮明顯的正向刺激作用。2016年遞交招股書時,廣告佔據虎撲超過六成的營收,至今虎撲的收入支柱仍然是廣告業務。

廣告收入的天花板在於平臺流量總量的上限。同時,對於深度使用者來說,過多的廣告是使用體驗的減分項。

體育愛好者、資深虎撲使用者孫平告訴介面新聞:“很多時候會誤觸(廣告),在帖子尤其是評論中間夾雜部分廣告,導致觀感很差。”

司辰捷也對這一點表示贊同:“虎撲的廣告我們已經吐槽很久了,總是藏在評論區裡,(與使用者評論)很難分辨。”

依靠賽事直播吸引使用者的社羣,其流量爆發力很強,只要有比賽進行便會湧入大量觀賽者。且對於使用時長相對較短的使用者而言,廣告並不會引起明顯的反感,植入廣告的宣傳效果也相對更好一些。

孫平提到:“我覺得很多人對於賽前廣告心理是有準備的。從我自己來說,對於非會員使用者,不能跳過廣告是合理的,現在的重要賽事版權價格那麼高,平臺總得有收入。”

體育屬性限制廣告來源是虎撲廣告問題的一大症結。但沒有賽事版權導致流量上限不高、重視使用者體驗與廣告宣傳之間的矛盾,也都是虎撲廣告業務遭遇的難題。

如果擁有賽事轉播權,廣告的投放顯然可以更簡單粗暴一些:觀賽前插入廣告,或者比賽中由解說播報等,比如歐洲盃期間“洗腦式”的進球時刻口播。

虎撲目前僅僅相當於為使用者提供一片討論區,讓廣告混雜其中,固然是不得已而為之,但許多人並不買賬。但購買頂級賽事版權,對虎撲而言顯然不現實,其使用者規模,因此很難有跨級式增長。

延伸閱讀  記者:扎卡右膝內側韌帶撕裂,將至少缺席6到8周

電商業務殺出,難以反哺虎撲

其實在廣告業務之外,虎撲對於利用衍生產品及服務變現早有探索,也曾取得一定效果。

早在2007年7月,虎撲便推出了交易區,為使用者之間進行商品交易。2009年3月,虎撲推出了自家電商平臺卡路里商城,但彼時淘寶等綜合平臺已風生水起。2009年正是“雙十一”購物節的元年。

與家大業大的淘寶等平臺相比,更像是虎撲“半路出家”而打造的卡路里商城很快便經營不善。此後直到2012年6月 “識貨”平臺推出,虎撲才在電商業務方面打了一個翻身仗。

識貨平臺專注於進行正品運動品牌導購、為使用者提供折扣及商品鑑定等,與虎撲相似,其成功之處也在於做好了垂直內容,專注於運動裝備。

“達人UGC+專業特色PGC+主題內容策劃”的推薦模式,為購物需求不同的使用者呈現出差異化內容,並且針對商品庫進行全網鑑定,同時教授使用者如何鑑別真偽,從根本處杜絕假貨。這一系列操作讓識貨迅速在內容電商平臺中脫穎而出。

程杭此前接受新華社採訪時提到,2018年識貨收入體量達到21億,當時平臺成立僅過5年。

除了識貨,虎撲還擁有另一張好牌——主打球鞋鑑定及交易的“得物”,當然目前平臺商品種類更為繁複。


得物在2020年1月由原本的毒app升級而來。與識貨不同的是,得物並非導購平臺,提供內容資訊、鑑定服務以及自建電商體系,使其被部分人認為像 “男版小紅書”。

一位得物前員工告訴介面新聞:“某種程度上可以說得物是男版小紅書,但兩者的本質不同,得物做電商,而小紅書社交屬性更重。”

使用者Lyala則說:“我用得物買過項鍊、戒指。對我來說,得物是購物平臺,而小紅書是社交平臺。”

但無論是識貨還是得物,對虎撲商業收入的幫助都不大,因為這些平臺已獨立運營。程杭的理念一直是,公司內部孵化的潛力專案會得到投資,由程杭個人及虎撲持有不超過50%的股份,此後相關團隊將自成一家,而虎撲起到引流作用。

目前虎撲控股識貨,並持有得物15%的股份。由虎撲分裂出的創業專案,如今只有識貨能幫助虎撲提升估值。

得物估值達10億美元而成功躋身獨角獸,其月活甚至達1300萬,遠超虎撲本身。若意在上市,本應對這個全新的業務增長點引起高度重視,但虎撲似乎更樂於放手。

從這個角度看,虎撲對於上市的意願是否始終強烈,需要打上一個問號。

破圈、維持流量的代價

JRS是虎撲使用者的自稱,意為“家人們”(也有部分說法為“賤人們”,有調侃之意),可見使用者群體內部認同度極高,這也是虎撲一向為之自豪的。

彼時66萬JRS與3300萬梅格妮之爭,真相也好、戲言也罷,其實可以看作虎撲直男們的一次網路團建,程杭曾經的金句“虎撲的使用者洞察是男人更喜歡和男人一起玩”,並非全然在開玩笑。

無論是吳亦凡事件的集體出征,還是步行街板塊舉行“女神大賽”,虎撲官方的態度總是與直男統一戰線,當然也意圖藉此破圈。

延伸閱讀  奧運冠軍閃耀全運賽場,新週期征途盡展開截止第十四屆全運會結束,游泳名將汪順總計取得15枚全運會金牌。


作為“直男審美風向標”,女神大賽被虎撲打造成一個不錯的自有IP,前些年熱度不錯。但缺少創新的虎撲女神評選,熱度走低,已漸漸成了JRS的自嗨。

當破圈的嘗試遇冷,其代價就顯得更加刺眼。虎撲作為體育社羣,內部熱搜卻常常出現無體育話題的尷尬,讓不少老JR發帖直呼“離譜”。

這一點可以說激起了受訪者司辰捷的強烈吐槽慾望:“虎撲熱搜的演算法莫名其妙,甚至以前出現過熱搜第一熱度幾萬億,排在第二的話題熱度只有幾百。而且很多熱搜話題都是其它平臺討論過的,可能從微博流到B站、貼吧,再流到小紅書等等,最後又流到虎撲,這種話題有什麼意義呢?”

使用者張輝則認為:“虎撲的規模可能是快到極限了,男性的關注沒有女性那麼‘同質化‘,很多男生根本不關心體育,但女生沒多少不關注化妝品的。和小紅書那種社羣比起來,虎撲的流量上限有天然的差距,不得不強行追求破圈。”

但也有不少受訪使用者覺得,其實在垂直領域內,虎撲也沒有把自己的目標受眾吃透。

虎撲巴薩版主告訴介面新聞:“自己最早認識的使用者中,很多人由於年齡增長、家庭及工作各方面原因,慢慢不再把體育娛樂當作生活的重要部分,以自己看到的情況,使用者中年輕人是主流。”

資料基本驗證了這一說法,根據易觀資料統計,虎撲使用者中35歲以下人群佔比72.41%。虎撲在不斷有年輕人湧入的同時,很多老使用者也不斷流失了。

另一方面,虎撲使用者質量下降也已是社羣內部的共識,尤其是溼乎乎、話題區(分別為虎撲籃球、足球專屬板塊),“灌水”現象以及使用者間的無腦互噴愈發常見。

虎撲使用者“淺唱”表示:“社羣管理者需要保證使用者數量,但讓低質量使用者擁有話語權,他們必然會去挑戰相對專業人士的權威,後者就逐漸失去了表達慾望。”

另外部分所謂的直男話題,也被人質疑“惡臭”。比如某些聚焦美女的福利帖,尺度之大甚至讓不少JRS都認為,“追求流量不擇手段”。


然而與此形成鮮明對比的,卻是虎撲高層認為社羣維持調性非常重要。虎撲站內的直播欄目,如利用女主播唱歌等吸引觀眾,便因管理層認為“老JR會反對”而擱置了提升流量的計劃。

但高層的真實想法,並不總能反映在實際運營過程中,許多老使用者期待的質量帖數量不斷下降,無營養的內容比比皆是。

從長遠角度看,這對虎撲的口碑負面影響極大。

上市未果,虎撲何去何從

虎撲面臨的困境,實際上與絕大多數網際網路垂直社羣無異:相關領域內使用者規模已迫近上限,突破遭遇瓶頸,作為收入支柱的廣告業務逐漸乏力。

在缺乏版權的情況下,虎撲為保持流量以及追逐破圈的行動,導致了使用者群體的質疑與不滿。以虎撲的實際操作而言,其內部對於上市與否的意見可能並不統一。

其實虎撲高層對於調性與情懷的看重可能會是另一種出路,重視內容、吸引老使用者迴流是不錯的選擇。

許多老使用者隨著年紀增長,財富積累、消費力逐漸提高,可能成為流量變現的潛力股。但從社羣當下的風氣、氛圍來看,虎撲的情懷還剩多少也是未知數。

當然對於暫時不再渴望上市的虎撲來說,維持“直男自留地”的形象或許是不變的追求。

Scroll to Top