被美國罰了5.8億:格力失控背後,藏著更多祕密




原創首發 | 金角財經

作者 | 小迪編輯 | 周大錘

一波未平,一波又起。

10月30日,格力電器被爆因除溼機質量問題,被美國司法部處以9100萬美元,約合人民幣5.8億元的罰款。

輿論持續爆發,危機不斷交織。

在此之前,格力電器第三季度財報釋出。其中,第三季度格力營業收入470億元,同比下滑15%,淨利潤61.88億元,同比下滑15.66%,拖了前半年的後腿。

縱向對比之下,格力的盈利能力滑坡明顯。一方面,格力前三季度156億元的淨利回到2017年水平,較疫情前的2019年同期的263.2億下降40.6%;另一方面,前三季度格力的淨資產收益率為15%,毛利率為24%,而2017年同期,格力的淨資產收益率一度高達25%,毛利率為31%。

隨後,格力電器的股價應聲下挫5.67%,盤中創下年內新低36.60元,較2020年最高點67.78元下跌47.5%,股價一朝回到兩年前。

風波中的格力,各種問題被推到了臺前,也不得不面對曾掩藏住得各種祕密。一切,早已綿延失控。

花15.8億買個教訓

美國時間當地10月29日,美國司法部在官網上釋出訊息稱,格力電器和美國司法部達成延遲起訴協議(DPA)。

法庭檔案顯示,珠海格力、香港格力和格力在美國的子公司知道他們的除溼機有缺陷,不符合適用的安全標準,可能會起火,但這些公司推遲了6個月向美國消費品安全委員會報告這一資訊。在消費者對火災及其造成的傷害的投訴不斷增加後,這些公司才報告並召回這些除溼機。

格力同意接受總額5.8億元人民幣的罰款,並向因公司有缺陷的除溼機而引起火災的任何未獲賠償的受害者提供賠償,截至11月1日,罰款已全部提交。


這份公告關鍵在“延期”,實際上,這是八、九年前的陳年舊事了。

多方資料顯示,涉事的除溼機是格力在2005年至2012年期間生產並出口的,在2012年收到事故投訴,但直到2013年6月,格力電器才向美國消費品安全委員會(CPSC)申報。2013年9月,格力電器召回2005年1月至2013年6月在美國和加拿大銷售的涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire等12個品牌約225萬臺除溼機產品。

而後,格力電器因申報不及時被CPSC起訴,雙方在2016年達成民事和解,格力電器支付1545萬美元罰款。其美國子公司股東Soleus也在2015年起訴格力電器要求賠償1.5億美元,此後又經過一年的上訴談判,雙方在2016年最後一天達成和解,具體賠償金額未披露。

2017年,美國加利福尼亞中區聯邦檢察官辦公室(DOJ)也就此事向格力電器處以7575萬美元的罰款。這些罰款條目被悉數寫進格力2013年到2016年的年報或半年報中。

疊加召回裝置損失的金額10億元,格力電器攏共為這批不合格的除溼機付出了至少15.8億元的代價。

這批除溼機的生產和銷售發生在董明珠接手格力電器之前,但爛攤子卻實實在在落在了董小姐頭上。

新官上任三把火,第一把就先燒著了小家電。

據《中國經營報》報道,在彼時的董明珠看來,2004年併入格力電器的小家電業務屬實“雞肋”——質量難以控制,罰款事小,壞了格力電器的名聲,動了空調的根基事大。但小家電業務依然又一定市場,“食之無味,棄之可惜”。

董明珠對小家電業務的消極態度奠定了之後格力的業態格局。

為了不讓小家電影響格力的品牌形象,2013年開始,董小姐就成立子公司“大鬆”,對小家電產品換牌。

如意算盤敲得響,大鬆是大鬆,關我格力空調什麼事。

改名之後,格力電器並沒有為小家電業務傾注更多心血,小家電在格力電器內部邊緣化的地位未變。


針對格力電器對小家電“半放棄”的態度,曾有業內人士認為,空調行業季節性特徵明顯,所以在空調銷售淡季,格力需要其他產品補充,不閒置格力強大的銷售渠道。

格力電器“重空調而輕一切”的方針換來的是長達24年的國內空調市場份額第一,在2020年之前,董小姐在這份榮光的庇廕下,一直深受市場肯定。

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根據《暖通空調資訊》資料,疫情之前的2019年,格力中央空調的市佔率為14.7%,位列第一;另奧維雲網市場資料顯示,2019年格力家用空調零售額佔比36.83%,為國內家用空調線下市場份額TOP1,線下市場賣得最好的20款空調裡,12款來自格力。

代言人董小姐的人像,貼遍了家電市場。

十年太長

正確與否,都是相對的。

2019年,是格力空調高光的餘暉。

從財報看,2019年格力空調的營收僅比上一年增加了3000萬,過去幾年兩位數的增速突然跌落雲霄。

格力空調,終於碰到了天花板。

而在格力空調獨霸市場這些年,老對手,空調市場上的“千年老二”美的不斷加註小家電。


2014年前後,小家電消費開始向線上轉移,隨即迎來傳統電商迸發以及後來內容電商兩撥流量紅利。踩著東風,美的、蘇泊爾、九陽的小家電業務進入高速成長期。

同一時期,大家電的線上戰火,也慢慢燒到線上。

2013年,蘇寧提出“雲商模式”,即家電線上全品類拓展,同年9月,蘇寧易購通過吸引第三方賣家入駐,平臺百貨、超市類等非電器產品將不斷豐富,又接連收購多家快遞,完善大型家電物流配送。

當時連鎖商超巨頭蘇寧、國美轉型電商,董明珠因為蘇寧擅自調價,一氣之下全線退出蘇寧,錯失傳統電商風口。

2014年2月,蘇寧與美的簽訂三年戰略合作協議,雙方計劃2014年至2016年合作銷售600億元,並開展“到蘇寧搶美的”促銷活動——美的抓住了傳統電商初期紅利,線上份額不斷上漲。

而彼時的格力,依託巨大的線下經銷網路,還是“空調大王”。

2018年,董明珠接受吳曉波《十年二十人》欄目採訪,被問道未來五年空調行業會不會出現很大的變化。董小姐自信地回答:“行業怎麼變,格力都是老大。”

2020年的新冠疫情,讓一切都變了。

新冠疫情嚴重衝擊線下銷售,卻給了線上銷售迅速成長的視窗期。

格力電器2020財年一季度淨利潤銳減70%以上。

有投資者問董明珠是否會嘗試直播,她卻說:“轉型做線上的話,線下60多萬的門店員工就要失業了,線下門店才是格力的核心競爭力。”

話音剛落,董明珠走進直播間。


2020年全年,格力舉行了13場直播,帶貨476億元,佔格力電器全年空調營收的40.38%。也正如董明珠所預料,經銷商兄弟們不幹了。經銷商的退出,直接瓦解了格力多年建立的線下零售網路。

這也讓格力的財務狀況雪上加霜。以前有經銷商們消化庫存,但今年第三季度報告顯示,格力電器存貨已達396.75億元,與去年同期相比增加43.31%,和今年年初報告的259.10億元相比增長53.13%;長期借款由去年同期的15.7億元猛增至88.4億元,而應付票據一項也由年初的214.27億元猛增至408.16億元。


錯過電商風口,董小姐陷入兩難境地。但她必須必須這麼做,因為敵人已經深入腹地。

2020年格力和美的的半年報顯示,格力的空調業務已經被美的拉開227億元,格力失去了獨佔24年之久的“空調大王”寶座。

這個數字在下半年成功縮小,兩家公司2020年的年報顯示,格力空調全年營收落後美的33.33億元,到今年上半年,差距又拉大到92,15億元。

董明珠可能怎麼也想不到,當年一個決定,讓今天的格力空調需要“追趕”美的空調。

簡直是奇恥大辱。

時間告訴董小姐的,還有一件事:小家電真的是一門好生意。

2020年4月,她公開表示,“今年做小家電的反而很好。大家可能開啟電視發現這個小東西很好玩,兩三百塊錢就買一個。如果有1億人買的話就有幾百億市場,像我們14億人口,我們平均一個人100塊錢,就有1400億元。”

真香。

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讓人失望的代言人

銷售渠道和業態的單一,讓格力電器的抗壓能力明顯弱於同行。

今年夏季,因為疫情反覆且氣溫較往年低,疊加樓市受政策嚴管,商品房交易額銳減,空調銷量頗為冷淡。根據奧維雲網資料,2021年三季度國內空調零售市場,線上零售量和線下零售量均下降10%,而今年1-9月,空調行業線下和線上零售量分別下滑9%和5%。

銷路下降的同時,空調成本卻在提高。今年來,原料價格不斷走高,大部分白色家電所需的銅材、鋼材、鋁材和塑料較去年同期均有超過30%的漲幅,其中空呼叫量較大的銅材今年價格已經上漲100%。

受此影響,包括海爾、美的和奧克斯在內的家電企業宣佈漲價,然而,格力卻對外宣稱絕不調價。

為了消化上游原材料上漲的影響,格力今年不斷擴增大宗原材料期貨套期保值業務,表現在財報上,格力今年前三季度利息支出為5.1億,較去年同期的2241.3萬大增23倍。


但事實證明,董明珠堅守的“不提價”原則,並沒有換來消費者的青睞,反而和老對手美的的差距越拉越大。

空調業務跌落神壇,引發更多連鎖反應,其中最嚴重的,是市場對格力電器的失望,已經快演化成為絕望。

K線顯示,格力的跌勢從今年年底便顯露出來,而股東人數卻一路走高。結合財報,今年一季度格力的股東人數為46.86萬戶,到了二季度已增長至71.47萬戶,第三季度的股東戶數來到88.8萬,增幅縮小。


格力電器今年股價來走勢

換句話說,今年來,42萬人試圖抄底格力,但他們最終發現跌無止境。

觀望的散戶之外,格力的股東們早就按捺不住。

第三季度,國資背景的中央匯金資產管理有限責任公司減持4443.51萬股,北向資產香港中央結算有限公司於今年三季度大幅減持2.04億股,東家珠海格力集團有限公司減持1745.65萬股。

悲觀的投資者們,除了對格力疲軟的業績不滿,更對格力的抗壓能力不再信任。

2019年年末,易方達開始重倉格力,當年買入格力334萬股,公允價值近2.2億元,又在2020年上半年耗資7609萬元增持79萬股,但在去年下半年,易方達清倉所有格力股份。做空之意明確。而根據AI財經社報道,企圖做空格力的機構,不止易方達一個。

為了對空多方空頭,穩住股價,格力從去年4月就開始大手筆回購股票。公告顯示,2020年4月至2021年2月,格力第一期回購耗時10個月,回購股份60億元;一個月後,2021年2月至5月第二期回購60億;截至今年9月9日,格力第三期回購成交金額150億元。

這三次回購累計斥資270億元,其中第三期回購重新整理了A股史上最大單次回購金額紀錄。

但格力電器的股價,依然一點回升的勢頭都沒有。

危機中的董小姐,離開了辦公室,走進了《初入職場的我們》的演播廳,和主持人何炅、歌手毛不易一起,為自己挑選祕書。


她一改往日嚴肅的強人氣質,表現得像一個慈祥的六十多歲老太太,關心員工飲食,給員工分房。

愛是佔有

董明珠的任期,即將在兩個月後結束,退休還是連任,選擇擺在董小姐和格力面前。

今年6月26日,董明珠在格力電器舉行的一次路演活動中表示——

“我不會明年退休,即使退休也不會賣股票。我要為公司長期發展負責。”

按道理說,連不連任,董明珠一個人說了不算。

過去的幾年中,格力的內部結構已然發生了巨大的變化:曾經穩定的高管體系瓦解,親密的經銷商心生嫌隙,小股東們的手裡的股票越來越不值錢……

他們的選票還會堅定不移地投給董明珠嗎?

但董小姐更想要一個確定的答案。

今年6月,格力召開年度股東大會,正式通過了此前董明珠提到的員工持股計劃。

格力電器在公告中表示,該員工持股計劃擬以27.68 元/股的價格(公司回購股份均價的50%)向包括董明珠等8名董監高在內的1.2萬名員工出售已回購的1.08億股公司股票。

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但是,苛刻的認購條件讓員工望而卻步,董明珠則“獨樂樂”。

公告顯示,董明珠擬認購股數上限為3000萬股,擬出資金額上限為8.30億元,佔計劃比例的27.68%,遠遠超過其他高管。這份持股計劃一經推出並引起廣泛爭議,市場指責董明珠野心昭然若揭,抽二級市場的血私飽中囊。

持股計劃釋出後,市場的反應相當激烈:格力電器的股價在之後兩天分別下跌了4.79%和2.52%,市值損失超過230億元。根據第三季度財報,這份持股計劃並沒有實施。

董明珠的持股比例保持在0.74%,比例雖小,但她依然是格力最大的個人股東。

這幾年,通過複雜的股權設計,董明珠對格力的實際控制越來越強。

2019年年底,格力的混改中,由高瓴資領銜的珠海明駿投資合夥企業以417億獲得格力15%的股份,同時獲得三席董事推薦權,但珠海明駿並未向格力派駐董事。

根據天眼查,穿透珠海明駿複雜的股權結構,可以看到董明珠持股95.48%的珠海格臻投資管理合夥企業赫然在列,佔股6.4%。此外,珠海格臻還掌握著珠海明駿另一股東珠海賢盈股權投資合夥企業20.3%的股權,而珠海賢盈的最大股東珠海毓秀的股權比例中,珠海格臻佔據41%。入股珠海賢盈是珠海毓秀2019年8月成立以來,唯一一筆對外投資,其背後除了董明珠的格臻,另一個大股東來自高瓴系。

此外,珠海賢盈的另一股東,在香港註冊的明珠熠輝投資有限公司的背後,站著的珠海熠輝投資管理有限公司,同樣是珠海明駿股東席上的一員,佔股3.65%。

珠海明駿的股權結構

繞暈了吧,暈就對了。

通過層層設計,董明珠透過珠海毓秀、珠海賢盈、珠海明駿分別持有格力電器約0.001682%、0.001649%和0.9137%的股權,持股數量合計約為5516.38萬股。

加上董明珠的個人股份,總計達到9965.23萬股,持股比例約為1.66%,如果今年六月的股權激勵證實實施,董明珠再認購3000萬股,其手中將握住格力電器2.15%的股權。

第三季度,在香港中央結算有限公司減持之後,珠海明駿成為了格力電器的最大股東。

“不歡迎野蠻人”的董明珠,“文明”地加強著對格力電器的控制。

如果她成功連任,等到下個任期滿,已經73歲,年逾古稀。但董明珠說,自己還有一顆25歲的心。

翻翻年曆,董小姐25歲,還是1979年。

那時的中國,沒有電商,沒有直播帶貨,也還沒有手機,沒有新能源車……

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