帶貨主播們的名利江湖:頭部主播月入數萬,小主播底薪三四千


本報記者 吳清

編者按/ 10月20日,天貓宣佈,今年“雙11”提前4個小時,當晚8點開啟預售,宣告第13個“雙11”的到來。隨後“李佳琦銷售額”“薇婭銷售額”等10多個相關話題登上微博熱搜。據報道,淘寶主播銷售榜顯示,李佳琦20日的銷售額達106.53億元排第一,薇婭直播銷售額82.52億元排第二。一年一度的“雙11”剛剛開啟,主播們已搶盡風頭。

從原先傳統線下門店銷售的1.0版本,再到後來打通線上線下渠道的傳統電商2.0版本,直播電商的興起重構了“人貨場”的關係,正開啟商品流通的3.0時代。直播電商結合傳統電商與線下購物優勢,其強互動性和社交性、沉浸式購物體驗,非常強的價格優勢,直指傳統電商的供應鏈效率提升和流量轉化變現等瓶頸,也因此開始受到各方的追捧。

在直播電商生態中,主播尤其是頭部主播對每一類的直播電商平臺來說都是關鍵。薇婭、李佳琦之於淘寶直播,辛巴之於快手電商、羅永浩之於抖音電商,不僅意味著迅速攀升的GMV(網站成交金額),更是極具號召力的品牌符號。

直播電商,是一條從直播平臺、品牌商家、各路資本、MCN機構(網紅公會)、大小主播等構成的完整“人貨場”產業鏈,是一個利益和訴求交織、灰色與夢想並存的直播帶貨江湖。傳統零售三要素“人貨場”的“人”主要定位在C端使用者需求,而直播電商的“人”則主要聚焦在“主播”身上,成為對傳統零售方式的一種顛覆。

本期商業案例,將重點關注直播帶貨江湖裡的關鍵角色——主播,一探頭部、中腰部、尾部等各類主播的生存現狀和名利江湖。

1.主播

四重身份的有機統一

去年年中,羅永浩的下場直播讓帶貨主播又火了一把。在羅永浩的認知裡,電商是一個成熟的商業模型,核心資源是影響力,內容則是最方便創造影響力的方式,而直播是最受歡迎的內容載體。實際上,通過生產優質內容來獲取流量和關注,最終助力商業發展正成為行業共識。

羅永浩去年4月1日首涉直播,吸引了4892萬人次線上觀看,GMV高達1.1億元。當天薇婭在淘寶直播間賣出了售價4000萬元的火箭一發,辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共賣出278萬件商品,交易額超過4.8億元。

主播的興起得益於近年來網紅經濟和KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖)的發展。在直播帶貨中,主播作為其中的關鍵一環,主要承擔了以下重要角色:導購(銷售)、場控和渠道商、廣告商等。

“導購”的角色定位要求主播在面對直播間粉絲群體時能夠精準把握住使用者需求及保證產品品質的可靠與資訊的真實,而使用者通過這個過程來種草(喜歡並推薦)或者進一步買單;“場控”的角色則主要體現在對整個直播間氛圍的調動和控制,在這個過程中,也完成了自身和品牌方的私域流量累積和“種草”。

“渠道商”的角色則是指,部分主播跳過中間商環節直接撬動供應鏈環節的“貨”,供應鏈效率直接關係到商品品質以及使用者體驗。優秀的主播需要在供應鏈把控、商品議價上體現更多價值。“廣告商”的角色較好理解,是因為在直播帶貨過程中,主播尤其是頭部主播實際承擔著“廣告代言人”的角色,由主播的專業知識和粉絲互動完成對該產品的信任背書。

同時,直播帶火的興起還有時代的因素。一位從事直播近5年的帶貨主播告訴記者,直播從早些年的娛樂主播到後來的遊戲主播,再到最近的帶貨主播,其實經歷了幾次浪潮。無論是唱歌跳舞的娛樂主播還是遊戲主播,使用者都是以男性為主。而直播帶貨,大多吸引的卻是女性使用者,這相當於開拓了一片寬廣的新處女地,增長爆發也在預料之中了。

商務部資料顯示,2020年上半年,全國範圍電商直播數量超過1000萬場,活躍主播數量超過40萬,觀看人數超過500億人次,上架商品數量超過2000萬。這也意味著,平均一天就有5萬多場電商直播,每天觀看人次超2.6億。

而頭部主播的費用通常由坑位費+抽成組成,此前李佳琦的一份報價顯示,零食類坑位費為4萬元,抽成為20%左右,美妝口紅生活類坑位費8萬~10萬元,抽成為30%左右。實際上,主播一場直播的佣金一般為銷售額的20%~30%,但這些不是都歸主播,直播平臺要扣除5%~6%左右服務費,電商平臺扣除10%左右。

一家網紅直播運營機構新銳傳媒的相關負責人任婧告訴記者,一般的主播收入結構如下:直播產生的100元收益(主要指打賞部分),抖音等直播平臺要先拿走一半50元,像他們這樣的直播機構分走20元,剩下的30元算是主播的提成收益。而像他們的帶貨主播的收入結構一般是底薪+直播提成,每月底薪一般是3000~4000元(一、二線城市5000~6000元),最終頭部主播的月收入在幾萬元不等,中腰部主播的月收入則在7000元左右。

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而隨著大量從業人員湧入,普通直播的價格也被拉低。有直播代運營開出每小時200元的價格,這樣的直播價格大多數商家能夠承受。但反過來說,對一些中小主播來說,盈利空間變小、生存壓力變大。

2.協作

主播背後是完整的團隊和產業鏈

從線下的貨比三家到直播電商中的動動手指,超短時間交易和超高轉化率,背後靠的是對主播的信任。這個信任則來自於主播的專業知識、粉絲基礎、還有極具誘惑的產品低價。

一個主播的核心競爭力,首先來自強大的議價能力,同樣的貨品,如果能拿到更好的折扣,就是最大的競爭力;其次是產品選品和品控能力,還有就是專業知識和口才等,同時能保證質量和優質的供給和服務,給消費者提供良好的購買體驗,最終讓粉絲產生依賴性和忠誠度,形成品牌效應。比如,快手的貓妹妹、抖音懶貓nono們,都是靠在垂直品類的專業化,得到粉絲認可而成為頭部主播的,羅永浩成立了質控實驗室,薇婭的客服團隊就將近200人,專門處理售後問題。

使用者看到的可能只是一個主播,但一個主流主播背後是一個完整的團隊和產業鏈。除主播外,直播間裡還有助播、選品、文案策劃、場控、售後等人員。中國人民大學一份報告顯示,僅淘寶直播帶動上述直接和間接就業機會173.1萬個。

如今,直播電商產業鏈上中下游趨於成熟,並逐漸走向規範發展的新階段。直播間之外,是一個更為龐大的由品牌商、直播平臺、MCN機構、服務商、使用者等眾多參與者構成直播電商的產業生態。一些著名的MCN機構有如涵、謙尋文化、新銳傳媒等;服務商包括有贊、微盟、傳播物等。

“一個人很難玩轉,還得依靠團隊。”由主持人轉戰主播的於海寧直言,直播帶貨涉及商家、平臺、主播等多方主體,包括前期的選品、直播環境搭建、流程指令碼設計、主播講品互動、流量運營、售後服務等,整個產業鏈比較長、環節多,哪一環掉鏈子都會影響結果。

直播帶貨對主播的要求相對較高,除口才等業務能力外,專業知識也要過硬,因此不少網紅達人和頭部主播甚至明星也都在直播賣貨的路上出現“翻車”。前段時間潘長江、謝孟偉(嘎子)演繹的“潘嘎之交”(指潘長江勸說嘎子不要直播賣酒結果自己扭頭去直播賣酒的事情。)成為“全網笑談”的同時,也放大了一些主播在產品專業知識上的短板。

與此同時,行業快速發展中,入局直播的人員素質也是泥沙俱下。《2020年中國網路表演(直播)行業發展報告》就指出,直播人員文化品質還有待提升,社會認同感還相對偏低,比如有些主播為吸引使用者關注,經常在直播中出現一些有違道德準則甚至是觸及法律的內容。

記者採訪到的一位主播坦言,娛樂、遊戲主播長期火的很少,中小主播的留存率更低,為了吸引流量和關注、維持人氣,主播中的確有很多譁眾取寵甚至打擦邊球的。

隨著這些年各類主播蜂擁而入,主播之間的競爭也日趨白熱化。各平臺上的人氣和光環大多聚集在頭部主播上,新加入的主播和尾部主播很難有好的曝光機會和形成穩定的收入。而做專業直播間,從租用場地、裝修、燈光、裝置等前期,到主播培訓、包裝、推廣的後期投入都較大。同時直播帶貨對主播本身的顏值、口才、現場發揮等也有高的要求。

正因為直播有這麼多要求和門檻,因此也孕育了主播直播的另一種專業化模式:MCN機構+培訓孵化模式,這種模式下,MCN機構扮演著“伯樂”的角色,為旗下主播提供粉絲運營、開店、供應鏈、物流、客服等後端支撐,再選出一些優秀的網紅主播解決收入問題,讓使用者消費和復購。簽約的主播相當於MCN機構的員工,收取的是薪資和佣金。據任婧介紹,在目前新銳簽約的近百名帶貨主播中,大多數與新銳簽訂了5~8年的勞務合同。也就相當於新銳的“員工”了。

不過這兩年,直播電商站上風口,也湧現出了各種型別的帶貨主播和MCN機構,各種直播亂象也開始層出不窮,比如直播刷單和資料造假等。

據業內人士稱,許多頭部主播直播間的GMV動輒銷售上億元,但是這些虛高的銷售額背後卻有許多“貓膩”。例如,直播間銷售業績往往是主播下播後就展示,刷單退款等情況都沒有統計在內;直播間團隊也存在內部購買刷單的情況;同時在統計主播銷售額時,不是按秒殺價計算,而是按照商品原價來計算GMV等。

“直播刷單已經成為電商直播行業的潛規則,其本質是資料造假行為。”中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認為,其原因有兩個,一是展示主播的人氣,提升主播的身價;二是刷產品銷量,完成合同約定。這種行為造成了電商直播的虛假繁榮,對消費者具有很強的誤導性。

3.現狀

大俠蝦米 各有生機

在風口鼓動之下和一秒數萬訂單的誘惑下,無數普通人和商家爭相入局直播帶貨,希望從中淘金,卻發現直播帶貨行業的殘酷:入門易、做好難。

直播帶貨具有直播的諸多特徵,就是主播的淘汰率很高,小主播的留存率更是低得驚人。如果不依靠長期穩定的優質內容輸出和產品供應鏈保障,每隔幾年,就會經歷一波主播甚至頭部主播的“大浪淘沙”。

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如今機構孵化新網紅變得很難,一來成本太高;二來網紅孵化有運氣成分,可複製性不強。任婧坦言,網紅主播是多重因素的綜合結果,可預測性和可複製性差。而且主播的流動性很強,這兩年直播電商火了,湧進了一大批主播,但主播要表演、講解、互動,還要承受“黑粉”的謾罵,是體力活也是腦力活,很多人直播幾場就堅持不住了,也有很多做一兩年也不做了。

“同一簽約機構的15個主播,現在只剩下三四個了。做直播能不能成功,三五個月就能見分曉,人員更新節奏非常快。”於海寧坦言。

網際網路的記憶總是短暫的,隨著流量的轉移變遷,頭部網紅也幾經變遷。一家分析機構的調查資料顯示,一個帶貨達人從浮現到沉寂基本不超過7年,每一次流量紅利變遷都會帶來新的頂流主播。以網紅主播張大奕為例,從2013年開始帶貨,到2015~2016達到巔峰,再到2019年基本就脫離頭部水平了。就是說張大奕的商業價值仍在,不過相對頂峰時差距明顯。

而中小主播更是如此,BOSS直聘資料顯示,76.6%的“帶貨經濟”從業者收入低於萬元,有58.2%的相關從業者正考慮轉行。

“這個行業目前看似門檻低,但能賺錢的參與者只有少數,大多數都是不賺錢甚至賠錢。”創客街科技投資有限公司董事長、直播行業天使投資人莫嶸直言,目前的行業贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、大流量網紅主播以及部分產品價效比高的商戶,行業亟須前瞻的規劃和引導。

在這種背景下,各類主播可以從直播時間、直播頻次及帶貨品類選擇等角度,來打造差異化優勢,以求在直播帶貨江湖中求得生存發展。

而網紅主播的知名度和信任基礎依然建立在長期優質內容輸出、互動維護等方面上,單純地依靠品牌折扣帶貨來維持熱度有難度。所以包括頂級主播薇婭、李佳琦等除了日常跨界帶貨外,也時常參加一些綜藝節目,包裝推廣形式也在明星藝人化,實際上就是在打造人設和拓展圈層。

頭部主播在粉絲數及號召力、商家議價能力、帶貨能力及使用者轉化上擁有著突出的優勢,同時直播平臺開始時流量也會向頭部主播傾斜,所以整個直播帶貨行業,主播的馬太效應體現得十分明顯。

但隨著直播業態的不斷成熟和直播帶貨品牌及規模的相繼擴充套件,中腰部主播也在尋找差異化優勢並努力突圍。

因為粉絲數過於龐大,頭部主播往往難以兼顧所有粉絲,直播過程中的粉絲參與度和社交屬性並不高;同時對於品牌商來說,中腰部主播價格相對實惠,試錯成本更低,同時轉化率表現卻相當出色。據相關報告統計,中腰部主播的接單價遠低於頭部主播,且各平臺上的價格相對穩定,中腰部主播的ROI(投資回報率)增長率近九成,轉化率表現出色。

同時相較於頭部主播的粉絲分佈廣泛,中腰部主播在垂直領域內容針對性更強,小眾但精準度更高的粉絲質量更高,這也導致頭部主播在一些垂直領域的競爭力以及在特定領域的流量轉化率不如中腰部主播。

比如一些在垂直領域深耕的主播就逐漸成為該垂直領域的頭部主播,以酒仙網的拉飛哥為例,拉飛哥著力打造的是專業品酒師人設,專門品酒、鑑酒、介紹酒類專業知識,在短視訊賬號累積眾多精準粉絲。拉飛哥月直播場次約25~28次,月均銷售額可達900萬元,場均觀看人數約20萬人。

其實,無論是頭部主播還是中腰部主播和尾部主播,他們各有不同的定位和優劣勢。相對而言,頭部主播具有口碑效應和傳播優勢,適合做品牌曝光、信任背書及大量出貨;中腰部和尾部主播價效比更高,同時垂直領域的帶貨效率和執行效率更高,有些類似於日常的銷售員和促銷員,合作滿意度也相對較高。

同時,中尾部主播根據自身定位和特色,錯開高峰,不斷優化調整直播時間、標籤、商品,也能提高轉化率,實現私域空間精細化運營和差異化生存。

觀察

主播們的江湖“求生”

“攜使用者以令商家”,電商直播把頭部主播(機構)的話語權提升到了一個很高的層級。不過主播要兼顧為消費者提供“低價”商品與自身收益的增長,必然會不斷擠壓生產者剩餘,即品牌商、中間商的利潤。

在直播過程中,通過主播或平臺直接連結原產地,減少中間渠道商的流轉環節,以低於市場價的價格讓利消費者,強勢的主播及背後機構還能倒逼企業品牌商反向集採、提高生產效率。

而在直播帶貨的鏈條中,商家讓利的受益方包括平臺、機構、主播、消費者,話語權最低的還是消費者。渠道效率與價值之間的平衡一旦被打破,成本最終還是會攤在消費者頭上。此前李佳琦直播間促銷的脫毛儀,後續有不少消費者投訴收到的貨不是直播間中展示的同款。

從博弈論的角度看,“零和遊戲”對電商直播而言是一種艱難平衡。用克魯格曼的“不可能三角”去理解,商家收益、主播/平臺獲益、消費者福利維持長期平衡也是不現實的。更有人直言,主播們正成為新形式的中間商。

直播機構和頭部主播比一般主播們做得相對更好的是對供應鏈的整合,儘管無法完全控制履約和服務,但在選品、採買和品控等環節,還是大有可為的。當然,這就需要機構、主播們明確定位,深耕聚焦品類等。比如文中出現的新銳傳媒,就是聚焦在下沉市場四、五線城市和農村的當地特色產品帶貨,且多與當地政府機構合作。

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其實,不論何種形式的電商,最終還是會迴歸到消費本質和供給側的競爭,比拼的依然是效率、價格、體驗。直播電商也跳不出這個規律。而消費者在主播帶貨的新鮮感過後,主播型別和內容差異不明顯,也會出現一定程度的審美疲勞。

帶貨主播的意義是主播用自己的人設賦能產品的個性化,並且利用自己的公信力為產品背書,這樣的模式才能跳出流量電商的怪圈。比如,李佳琦拿到的人設是溫柔男閨蜜為你操心和兜底,產品也聚焦在口紅等美妝周邊。所以,其團隊幾乎所有產品自己都先試用,也有專門的售後部門,督促相關商家履約和服務。

在產品上新、衝榜、去庫存等場景,企業量力而行,可以找薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播,品牌效應疊加龐大出貨量,成效明顯。而日常的帶貨,則可以找對口垂直領域的中腰部主播,實惠且投資轉化率高。我們也看到,各種型別的主播們,也都在摸索著最適合的路徑,尋求著差異化生存。

而在經歷這兩年的熱鬧後,直播資料造假、退貨率居高不下等各種直播亂象也層出不窮,從去年底開始,相關直播電商領域的管理規範相繼出臺,直播電商也正迎來一段“冷靜期”。其實這樣也挺好。畢竟,任何的喧囂總要歸於平靜,諸多的風口還是要回歸日常,新形式的電商也要回歸消費本質。各類主播們,從這兩年的瘋狂湧入經歷大浪淘沙後,有的已經黯然離去,有的還在懷著希望進來,更多的則已把它當成一種職業,艱難地找尋著最適合自己的位置。

本版文章均由本報記者吳清採寫

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